第四步：明确项目定位

项目定位是指对养老地产项目投资开发中涉及的诸多要素（经济、政策、法规、规划、国土、市场、消费者、人文、地理、环境、交通、商业、市政配套等）进行客观调查，并通过科学系统的定量定性分析和逻辑判断，寻找到满足项目众多元素的结合点（城市规划条件的满足、养老地产开发商经济合理回报的需要、消费者的有效需求等）。具体包含：

1、整体定位

整体定位必须突出表达养老项目的核心价值，符合投资者战略与目标市场，具有概念性意义。

整体定位的技巧：学会“舍得”。“舍得”即是“不舍不得”，如果不懂“舍去”，何以得到真正有竞争优势的差异性定位？这正是中国汉语的哲学思想。很多人舍不得看似重要的价值，把许多概念罗列在项目定位上，或是在各利益点之间犹豫徘徊，便犹如玉在璞中，难以得到大创意。

2、客户定位

主要确定项目各功能物业的客户阶层、消费群体，为项目后期开发方案提供依据。即什么样的人会买项目的产品和服务。选择细分市场时应把握3个原则：

（1）可赢利性。市场应该具有一定规模，并且具有相当程度的发展潜力，足以满足本项目的销售和利润要求。

（2）可行性。这是指选择的细分市场能否制定和实施相应有效的市场营销计划，包括产品、价格、渠道及促销等计划。

（3）可进入性。这是指养老项目投资者可能进入所选定细分市场的程度。主要从3个方面判断：投资者是否具有进入细分市场的条件；投资者是否能将养老服务产品推广到目标客户的面前；养老服务产品是否能够进入市场。 

3、产品定位

产品定位包括项目的业态定位、产品规划条件的确定、产品的床位与户型配比等。产品定位原则如下：

（1）先外后内

先确定空间用途，再考虑各单元或楼别配置；先确定整体容积率的分配，再考虑栋别或楼别配置；先规划整体出入动线，再考虑各楼层或各单元空间的联系方式；先作完整地块规划，再作畸零地块利用。

（2）先弱后强

要创造边际利润的机会，也就是要先将努力付诸于最具边际利润的产品上，才能创造高纯度的附加价值；要具备整体价值的意识，在进行产品定位时，必须掌握个别空间的价值，以使产品的整体价值最大化；要善用空间搭配组合的技巧，才能把边际价值发挥到极致。

（3）先实后虚

产品定位首先须找准谁将是目标购买者或使用者；产品定位须有相对经济效益的观念；产品定位还要依据基地规模、产品类型、规划户数（床位数）等条件，掌握能为市场接受，又符合投资人投资报酬效益的公共设施比例，以将目标客户对私有功能及公共功能的可能偏好作合理的规划。

（4）先专后普

产品特殊化的程度必须考虑基地所在地的市场特性、供需状况及各种目标客户群的相对规模与购买力；不论特殊化或专门化，都必须把握重点，注意市场“门槛效应”，产品定位时，切忌盲目地为特殊而特殊。达至“门槛效应”即可，避免减损产品的经济效益，干扰了重点特色的追求。；先尝试并评估各种专业化的可能性及市场接受性，以创造产品附加价值及利润空间，除非市场机会有限，或受基地限制，才考虑发展风险低的一般性产品。

4、价格定位

养老项目的开发、销售往往是一个时期的或跨年度的。而消费市场变化莫测，项目的定价要能被市场接受，需要一定的超前意识和科学预测，可以说定价部分是艺术，部分是科学。

影响价格的因素有很多，主要包括：市场竞争、客户心理、政策因素、产品因素（包括建筑风格、户型、景观环境设计）、外部环境（包括交通、周边配套、空气与环境质量、噪音等）、品牌因素等。产品的可变成本是定价的下限，上限是顾客所愿意支付的价格。市场中消费者总想以适中的价格获得最高的价值，因此不应把价格和价值混为一谈。定价之后，运行中可以做适当的调整，但不能做大幅度的或否定性的调整，否则会带来非常恶劣的影响。

符合养老项目的定价目标：利润最大化；获取较高收益率；维持稳定的市场价格；提高市场占有率；加速资金周转等。并根据市场变化可能临时调整目标。

5、形象定位

（1）建筑风格定位：现代风格，简约型风格，仿古风格、欧陆风格等。

（2）案名确定：首先，它必须符合项目特质，琅琅上口，从字型、笔画上给人以美感；其次，寓意美好，给人以遐想。第三必须有独特性，与其他项目有较清晰的区隔点。同时，暗寓项目的规模、档次，有利于品牌的建立推广。

（3）传播形象定位：突出项目的功能和特性，并能突出项目的特色和个性，贴近市场需求，找到与竞争对手区别的在消费者心理中的位置，获得消费者的心理认同。应该采用整合营销传播策略。 

第五步：细化业态配比与服务产品组合

主要包括项目内部主要物业类型的功能确定、组合方案定位、功能布局及各功能间的关联性控制。就是利用对建设目标所处社会环境及相关因素的逻辑数理分析与相关定性分析，研究项目任务书对设计的合理导向，制定和论证建筑设计依据，科学地确定设计内容，并寻找达到这一目标的科学方法。其主要内容包括如下：

1、业态配比

包括项目总平规划、套型、户型及户型比、户型面积、交通系数、公摊系数、使用系数、配置标准、环境景观设计等等，产品本身的品质是最主要的策划内容。功能定位是介于城市规划与建筑设计（设计院所）之间的一项重要“断层”工作，也是我国目前养老地产业发展过程中最薄弱的环节，是养老地产市场经济发展到今天的必然产物。

2、服务产品组合

养老项目的服务设计针对的是老人，服务范围非常大，包括：活力老人、独立老人、介助老人、介护老人、失智老人直至临终关怀，服务对象非常广，因此服务产品不可能是单一模式。

对于健康老人或者自理老人来说，我们也称为活力老人，这种老人应该带有活力、健康、活动、安全、预防等标签，服务机构提供的服务产品应考虑偏健康型服务产品，如，旅游、娱乐、文化、保健、理财等。

对于非健康人群或者介助介护老人来说，这种老人带有慢病、减少痛苦、生命质量等标签，服务机构提供的产品应考虑偏医养型服务产品，如，医疗、护理、康复等。

从目前市场的角度看，医养型服务是刚性需求，由于医养型服务有一定的从业门槛，团队和人才管理难度更大，反应到市场端表现为供远小于求。医养型服务机构的盈利性主要从服务质量来体现。这种医养型服务在机构端主要以护理院、偏刚需的养老院、偏刚需型的日托中心、上门护理型机构等形态为主。

从一定程度上说，健康型服务的需求量大于医养型服务需求量，但机构健康型服务需求有个性化、定制化、非标准化、从业门槛相对较低、竞争激烈等特点，因此，单个健康型服务机构依靠居住类健康服务很难获利。健康型服务机构的盈利性主要从网络化、闭环化、平台化、资源整合性、产品组合等方面来实现。健康型服务机构很少从单一服务产品获得可观的利润。

以服务为主导的服务产品是一个组合，一般称做服务包。它包含四个要素：显性服务、隐性服务、辅助设施、支持物品。

（1）要素一：显性服务

灵活性：员工是否受到足够的培训，是否拥有应对各种服务场景的能力，服务能否满足客户的特殊要求。

一贯性：服务是否守时、服务是否标准。

可获得性：客户是否能24小时随时得到服务，是否能透过多种管道与服务组织进行联系。

综合性：能否向客户提供多种综合性的服务。

（2）要素二，隐性服务

服务气氛：是否能为客户提供更好的服务体验帮助。

等候时间：等候时间长短是否给客户带来心理影响。

能否满足客户的自我成就感、尊贵感、面子。

（3）要素三：辅助设施

内部装修：装潢格调、外观、质量等。

设备：智能化程度、机器运转的可靠性等。

建筑物：建筑风格、适老化程度、与环境的协调程度等。

设施设备布局：如服务的等候区域动线安排、服务路线的顺畅等。

（4）要素四：支持物品

标准化和一贯化：如物品成分的一贯性，餐厅菜肴配方、口味的一贯性。

品质：如大小、外形、耐用度、美观度等。

花色品种齐全与否。

能否满足客户的隐私性与安全性要求。

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