威尼斯是意大利东北部海港城市，世界著名的旅游目的地，也是全球“古城"加“水城"的杰出代表，被认为是全球范围内真正实现了全城旅游的城市。

威尼斯真正开展旅游业的古城区（威尼斯水城）面积为7.8平方公里。主城区（古城）由118个小岛组成，并以177条水道、401座桥梁连成一体，以舟相通，有“水上都市”“百岛城"“桥城"之称。

一、威尼斯水城的城市演变

威尼斯是在公元452年兴建，八世纪成为亚得里亚海贸易中心，十世纪曾经建立城市共和国，中世纪为地中海最繁荣的贸易中心之一。新航路开通后，因欧洲商业中心渐移至大西洋沿岸而衰落。当地政府看到了旅游业作为“无烟工业"的诸多优越性，将旅游业作为主导型产业进行发展，坚持让其他任何可能对旅游业造成不利影响的产业为其让路。通过旅游业的引导，提升城市环境，从而树立了全球人居环境的最佳典范。

威尼斯政府实施了一系列改善城市面貌和城市环境的措施，包括城市中心人口的疏散。据1957年的资料统计，威尼斯水城常住人口为17.4万，而最新的统计显示只有6万人居住在面积不足7.8平方公里的古城区，而17.6万人住在大陆上的新城区，另有3.1万人住在泻湖区。也就是说，威尼斯城在战略定位发展旅游业后，将岛上不从事旅游业的大部分居民搬迁到了大陆，这样威尼斯古城被定位为旅游功能区。

水城威尼斯是文艺复兴的精华，是世界上唯一没有汽车的城市，也是意大利主要的旅游城市。

二、城市功能区的划分

威尼斯古城区成为主要的旅游商业区和服务区，承担食宿接待和观光购物功能，与新城区的综合性城市功能相区别。

古城区被划分为六个片区，圣马可片区，集中了威尼斯最著名的历史建筑，为避免游客过度或长久集聚，基本不承担住宿接待功能。其余均具备完善的旅游商业和服务功能。

作为威尼斯的地标性广场，圣马可广场特别受游客、摄影师和鸽子的欢迎。周围是文艺复兴时期的建筑，包括公爵宫、圣马可大教堂、圣马可钟楼、旧行政官邸大楼和连接两幢拿破仑翼大楼等。广场周围有许多商店和咖啡馆，是威尼斯人闲逛和休息的最佳去处。

这里著名的颜色像Burano，托盘，神溢，就像走进了童话世界。运河屋是不同颜色的房子，色彩丰富，风味独特。行走在一个非常独特的异国，我感到一种安静的宁静。对于喜欢拍照的游客来说，这是最合适的地方。 

威尼斯的居住区主要为新城区，旅游商业区或服务区主要为老城区，行政设施多在老城区，但实为形象展示。

三、目的地形象鲜明

作为与水结缘的城市，威尼斯抓住密如蛛网的水系这一鲜明特色，打造出令世人向往的、鲜明的水城形象。

水为威尼斯汇聚了各色文化和各方财富，形成了这里独特而灿烂的物质文化；同时，水也造就了这里的慢悠悠的生活方式，人们因富足而更乐于体验和享受生活。由此，文化交融和悠闲享逸成为世人熟知的威尼斯品牌形象。

该形象的成功推广，关键在于水与悠闲享逸确实融入和体现在城市的每个角落以及居民生活的各个方面，也就是说，该形象具有鲜活生命力和可持续性。

威尼斯还重视举办系列文化活动，并与影视等强势媒体合作，积极提升本地旅游形象的公众到达率，令此形象深入人心。

四、水上交通独具特色

威尼斯瀉湖内有118座群岛，全市河道（运河）共计177条，靠401座各式桥梁把河道间的各岛连接起来。

在古老的威尼斯市中心，运河取代了狭窄街巷的功能，水道是城市的主要通路，市内没有汽车和自行车，也没有交通指挥灯，船是中心城区（旅游核心区）唯一的交通工具，可以通达每个角落，此区也是欧洲最大的无汽车城区。

除举世闻名的贡多拉小船和高端人群享用的游艇外，近年来威尼斯水道中还出现了自行滑水板等现代水上交通工具，为这里独特的水上交通方式增添了新的活力。

在细密如血管般的城区水系中实现高效通勤，威尼斯凭借的是大众共同遵守的水上交通秩序，从而实现“慢悠不绝，摇曳生情”的旅游地特色交通方式。

威尼斯主岛西北部是仅有的铁路和道路的入口处，而圣塔露西亚车站则是威尼斯目前唯一的铁路车站。

五、旅游产品体系完善，并具文化内涵

威尼斯的旅游产品体系综合性强，能够满足不同类型游客需求，并依水系串联为不同时长的若干游线，供游客选择。

1、观光产品

威尼斯的圣马可教堂、钟楼、总督府、拯救圣母教堂等历史建筑都是游客必到之处，本地真正的特色景观，则是随处可见，尽显水城特质的众多桥梁，如叹息桥、里亚尔托桥等。

被称为“彩色岛"的布拉诺（Burano）岛，其最大特色是每一幢房子都有自己独特的颜色，远远望去犹如童话世界。

2、文化体验产品

乘坐贡多拉小船在水城幽静的街巷中穿行，是威尼斯最引人入胜的文化体验产品，游客可以自主地发现与体味古城的文化底蕴，这显然比任何形式的文化讲解都更加令人印象深刻。

若干高品位的博物馆是威尼斯的另一个文化体验核心产品，如著名的古根海姆博物馆威尼斯分馆、威尼斯海洋历史博物馆等，它们无论规模大小，都以符合本地品牌形象的内外观感及与本地息息相关的展品，吸引大批游客前来参观。

3、休闲产品

本地的休闲氛围十分浓厚，置身其中，无时无处不在休闲。在咖啡厅中小憩，在餐馆里小酌，在小桥街巷间漫步，这都是很有吸引力的休闲活动。

威尼斯的观光和体验产品中融入了本地丰富深厚的文化，其最直接的体现就是古城区一系列主题各异的博物馆和星罗棋布的户外公共艺术作品。与其他作为旅游目的地的历史文化城市案例对比可知，这两种文化设施对此类旅游地而言不可或缺。

威尼斯的博物馆和公共艺术作品并不拘泥于本地传统文化，而是将其与外来文化和现代艺术良好结合，令文化诉求各异的访客都能在古城内流连忘返，寻求和沉浸于自己偏爱的文化场所中。这显然利于延长其停留时间和提高其旅游消费。

六、购物娱乐丰富多样

1、传统手工作坊的文化体验式购物

威尼斯汇聚多方文化，并曾富甲一方，保留下很多经济效益很高的精品手工艺业态，那些作坊现已成为开展体验式购物的理想场所。

慕拉诺(Murano)是威尼斯的玻璃工业中心，这里出产的玻璃制品就称为“慕拉诺玻璃”。它们以优美繁荣的古典装饰风格、精细卓绝的手工制作工艺闻名于世。

几乎每个到威尼斯的游客都要带回个夸张的狂欢节脸谱作为纪念。威尼斯的水晶加工业也闻名世界，那些手工作坊隐于迂回曲折的水巷，里面古老的机械加工设备和当众生产的工艺吸引了许多参观者。

2、传统与现代结合的多元娱乐形式

威尼斯的娱乐活动同样体现出其文化交融的特色，既有原汁原味的意大利歌剧和高雅音乐演出，也有吸引时尚人群目光的时装表演、流行音乐会以及满足各类小众高端人群的主题沙龙、派对等。

这种丰富多样，众口可调的娱乐产品体系可令城市在夜间热度不减，是旅游目的地城市成功的必备要素。

七、住宿餐饮类型多元化

威尼斯的住宿和餐饮服务体系具有典型的旅游、度假目的地特征，即主题统一，类型多样。本地住宿和餐饮服务的共有主题是鲜明的意大利北部海港风情，悠闲享逸，兼容并收。

这里的住宿场所包括：星级酒店、小型度假酒店、家庭式旅馆、度假租住屋等类型，其中后三类集中体现了本地的特色文化与生活方式，令游客倍增宾至如归之感。

这里的餐饮场所除提供意大利传统美食、海鲜佳肴外，还接纳世界各地的美食汇聚于此，游客既可保持惯常口味，也可遍寻环球佳肴。

本地的餐饮服务的多样化还体现在餐厅选址上，或于曲折街巷中，或于蜿蜒河道旁，随处可见，令游客可以随时停下脚步，浅尝小酌。游客们往往会一日多餐，流连忘返。

如此的住宿和餐饮服务体系，塑造出游客对本地的归属感，令其自觉延长停留时间，并能深入挖掘出其消费潜力。

八、节庆活动全年无休

威尼斯有着贯穿全年的节庆活动，令本地保持高媒体出镜率和高人气热度，这种“借势而为"，对旅游目的地而言无疑是高效率的营销推广方式。

1月：主显圣容节(Epifania)。“主显圣容节”亦译“耶稣显圣容日”或“仪容显光日”。在这一天威尼托区的小朋友会收到传说中女巫Befania送的长袜子，里面装满了礼物，这时的糕点店里也会有很多女巫造型的装饰和女巫状的应景点心或蛋糕。

2月：狂欢节(Carnevale)。威尼斯狂欢节是当今世界上历史最久、规模最大的狂欢节之一。威尼斯狂欢节的起源要追溯至1268年，到18世纪，狂欢活动盛极一时，欧洲各国的王公大臣、绅士淑女都赶到威尼斯，观看精彩的室内音乐和戏剧演出，参与街头和广场上的民众狂欢。威尼斯遂赢得“狂欢节之城”的称号。威尼斯狂欢节最大的特点是它的面具，其次是它的华丽服饰。这一传统可追溯到1700年前。狂欢节期间游人会成倍地增长，尤其在狂欢节的周末。

3月：“上桥和下桥"马拉松赛(Suezoperiponti)。“上桥和下桥”马拉松赛是威尼斯一年一度的大型长跑比赛，只有在此时你可以看到所有市中心参赛者行经的桥全部铺上了木板，桥上的台阶全部消失了，算是威尼斯奇景之一。

4月：圣周（Holly Week)、复活节(Pasqua)与圣马可节(San Marco)。圣周：复活节前的一周，举办“悲恸的圣母巡游"，从棕榈主日到复活节周日，全国各地有庆祝活动。复活节：全国性法定公共假日。复活节彩蛋是该节日的重要组成部分，威尼斯卓越的巧克力制作工艺、手工玻璃制作工艺和绘画艺术人才集聚，令这里的多样化复活节彩蛋成为闻名遐迩的旅游纪念品。圣马可节：纪念威尼斯的守护神一一圣马可。民众会在圣马可广场举办赛船，而威尼斯烩饭是这个节日的应景菜，此外这天男人会送女人玫瑰。同时这天也是国定假日解放纪念日(ll Giorno della Liberazione) 。

5月：海亲节(La Sensa)与长途划船赛(Vogalonga)。海亲节：也称“耶稣升天节” (La Festa dell' Ascensione)，节日期间，威尼斯会在大运河上举办长途划船比赛，非常热闹。长途划船赛：海亲节后的周日。公元五世纪，主要来自希腊农民和渔民为逃避酷嗜刀兵的游牧民族，通过长途划船，避往亚德里亚海中的这个小岛。为了纪念先辈，威尼斯每年都举办长途划船赛。

6月：威尼斯艺术节双年展(Biennale)。威尼斯艺术节是一个拥有上百年历史的艺术节，是欧洲最重要的艺术活动之一，世界三大艺术展之一。每逢单数的公元年份举行，是知名的大型国际艺术节。展期从6月延伸至将近10月。

7月：救世主节(Festa del Redenotore)。救世主节是为了感谢圣母的拯救，届时在大运河到圣玛利亚拯救大教堂(Santa Maria della Salute)间搭起浮桥，供人们参拜和狂欢。周末夜里还有烟火活动，是当地一年一度的奇景之一。

8月：圣母升天日(Ferragosto)。圣母升天日为纪念圣母升天而举办的节日，是意大利全境的节日。威尼斯的优势在于，历史上最负盛名的提香版本《圣母升天》主题画作真品就藏于威尼斯弗拉里荣耀的圣母堂，吸引人们前来朝圣。

9月：威尼斯电影节 (Venice International Film Festival)与历史性赛船节(Regatta Storica)。威尼斯电影节：在利多岛(Lido)上举行的国际性电影盛会，吸引许多世界各地的影星、名电影工作者和记者前来，魅力不输好莱坞的奥斯卡金像奖。历史性赛船节：这天所有威尼斯最有特色的庆典用船和贡多拉全都会行驶在大运河上，所有与会者都会穿着正式古装。是继狂欢节后，最受大家欢迎的传统节日。

11月：拯救节(Festa della Salute)。拯救节是威尼斯当地人重视的节日，感谢圣母的拯救，届时会在大运河之上搭起浮桥直到圣玛利亚拯救大教堂(Santa Maria della Salute)。

12月：圣斯特凡诺节(Santo Stefano)。圣斯特凡诺节是一个宗教节日，为了纪念圣经中记载在公元36年为坚持教义而被乱石砸死的圣斯特凡诺教士。威尼斯的优势在于圣斯特凡诺教堂就位于威尼斯市的圣斯特凡诺岛上，这里也是历史上鼎鼎大名的威尼斯雇佣军首领——巴尔托洛梅奥·德·阿尔维阿诺（Bartolomeo d'Alviano）最后的休憩之所。游客前来既能祭奠宗教先贤，又能参访一代枭雄。

可见，这里的节庆活动不但数量众多，全年无休，更重要的是类型广泛，涉及传统民俗、宗教仪式、体育运动、现代艺术、时尚盛会等多个领域。这些节庆活动集中展现了威尼斯文化交融的主题形象，令每个人在一年中总能找到造访此地的冲动。

九、支撑保障体系完善严谨

威尼斯优质旅游目的地形象的保持，有赖于其完善严谨且注重与目的地形象融合的支撑保障体系，该体系维护着本地的基础设施、接待服务、资源保护性开发的方方面面。以下为其中的代表性措施：

1、水过滤工厂。为消除游客对本市因接待量过大而导致生活用水卫生品质下降的担心，威尼斯新建了水过滤工厂，并将其作为岛屿城市环境改善工程的一部分。该工厂在选用最新净水技术设备的基础上，对建筑外观进行了城市形象导向设计，使这一现代工业场所完美融入威尼斯文化古城的视觉氛围中，甚至成为新的景点。

2、文化遗产保护。威尼斯独辟蹊径地采取了文化遗产的“软保护”方式。政府允许大公司租用老建筑的外墙，悬挂世界顶级奢侈品的巨幅广告，所得收入只能用于历史文化遗产的保护维修和利用，如此可以弥补维护历史文化遗产的资金缺口，对政府、文物保护部门和商业机构来说都有好处，古城与奢侈品牌相互借势，提升自身高端形象。 

3、创新性的游客容量控制。常住居民仅六万人的威尼斯古城，每年要接待2000万游客，不堪拥挤的城市提出具有创新性的游客容量控制措施。

该措施以古城内接待床位数为容量控制点，计划实行游客凭住宿预订凭证方可进入古城游览的政策。该措施的优点包括，简便直接地获取实时游客量，准确控制进入量上限，促使游客延长停留时间和增加消费等。

十、案例总结

威尼斯作为全球“古城"加“水城"的公认代表，其旅游产业的开发和运营模式为旅游功能区发展树立了标杆，也是建设旅游目的地的必由之路。

首先，目的地形象是必须明确和维护的要素，一座具有独特而鲜明形象的城市才能展现出迷人的生命力，而这是旅游目的地获取市场机会的关键所在。

其次，作为目的地城市，必须拥有完善的住宿和交通体系，它们是发展旅游业的基础，如能加入和体现本地文化特色，则这两个体系本身都可能成为旅游吸引物（如家庭旅馆、水上交通等）。

再次，创造经年不断的热点话题，是目的地城市保持旅游经济收益持续性的有效途径，主要方式包括举办类型多样的活动，与强势媒体合作植入目的地信息等。

最后，科学严谨的保障体系对目的地城市的健康发展是不可或缺的。在游客量控制、水体/空气质量保持、遗产/遗址保护等方面，必须依量化指标进行管理，并考虑保障设施与城市氛围及观感的相融度。

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