一、旅游项目策划规划介绍
旅游策划作为策划的一种，就是依据旅游市场的需求现实需求和潜在需求和旅游地的资源优势，对该旅游地的旅游项目进行定向、定位的过程，也就是对旅游产品的判研、实施、优化的过程。
旅游规划是指一个地域综合体内旅游系统的发展目标和实现方式的整体部署过程，经相关政府审批后，是进行旅游开发、建设的法律依据，是对目的地或景区长期发展的综合平衡、战略指引与保护控制，从而使其实现有序发展的目标。旅游规划的基本任务是：通过确定发展目标，提高吸引力，综合平衡旅游体系、支持体系和保障体系的关系，拓展旅游内容的广度与深度，优化旅游产品的结构，保护旅游赖以发展的生态环境，保证旅游地获得良好的效益并促进地方社会经济的发展。
二、旅游策划规划发展历史
（一）国外旅游规划发展
1、初始阶段
旅游规划最早起源于20世纪30年代中期的英国、法国和爱尔兰等国，最初旅游规划只是为一些旅游项目或设施做一些市场评估和场地设计，如饭店、旅馆等，这还称不上旅游规划。
20世纪60年代中期-70年代初，旅游规划在欧洲进一步发展，扩展到北美，再到亚洲和非洲扩散。
2、过渡阶段
20世纪70年代后，旅游业发展推动旅游规划研究深入，一个显著特点就是开始出现比较系统的旅游规划著作。作为成型阶段的标志，美国旅游专家冈恩(Gunn)于1979年出版了他早期旅游规划思想体系的总结著作《旅游规划》。
3、快速发展阶段
80年代是旅游规划研究的大发展时期，学术界基本达成共识:旅游规划是一门综合性极强的交叉学科，任何其他学科的规划，如城市规划和建筑规划都不能替代它;80年代末随着娱乐休闲度假旅游呈上升势态，对休闲、娱乐和度假规划的研究受到重视。其中Clare.A.Gunn的《度假景观旅游区设计》是比较成熟的度假地设计指导手册。
4、深入发展阶段
90年代以来，生态旅游规划理念渗透到各种旅游规划之中，逐渐发展成为旅游规划的主流和方向。另外，国外学术界对旅游开发所产生的各种旅游效应也十分关注，从社会学、人类学方面研究旅游发展问题的学者也越来越多。
（二）国内旅游规划发展
1、初步萌芽阶段(1978-1985)
中国旅游业萌生于新中国的外交工作。直到1978年以后。这一时期的旅游规划也具有典型的特征：一是无流派，二是无规范，三是无边界。
2、探索研究阶段(1986-1996)
80年代末到90年代初期，人造旅游吸引物和主题公园在全国大量涌现。90年代中期，我国旅游度假区的建设如火如荼, 促进了旅游规划在全国大规模地进行。这一时期的旅游规划进入了以市场需求为导向的产业化规划阶段。旅游规划的内容开始注重对旅游客源市场的分析, 并开始将旅游业作为一个产业部门加以系统化的规划。
3、重新整合阶段
1997-1999年是我国旅游规划编制的低潮期。由于此前我国经济发展的泡沫现象已有显现, 加之亚洲金融风暴的波及, 旅游业除了游客与收入“滞胀”外, 还有人造旅游吸引物、主题公园、度假区建设失误的负效应。
4、科学发展的新阶段
2000年起，这个阶段的旅游规划实践开始了六个方面的演进更替:一是旅游规划最大的变化是从业性质的转型，即从第二阶段兼职性质的"旅游规划发烧友"演变为第三阶段职业化的"旅游规划执业者";二是旅游规划编制者从高等院校和科研院所的学者演变为在工商管理部门注册的独立法人单位;三是旅游规划的编制运作从学者们的个体行为演变为法人单位的集体行为;四是旅游规划项目从业主直接委托编制者演变为通过招投标形式委托;五是旅游规划内容从学者们的自圆其说演变为政策性的规范界定;六是旅游规划成果评审从同行们的会审形式演变为大众参与的程序化操作。总体上讲，这些演变更替是积极的和有益的。
三、旅游策划与规划的区别
旅游策划和旅游规划是两个比较容易混淆的词汇，霖泽城乡旅游规划咨询机构认为它们的区别主要体现在三个方面:
1、概念差异
旅游规划，是一个地域综合体内旅游系统的发展目标和实现方式的整体部署过程。规划经相关政府审批后，是该区各类部门进行旅游开发、建设的法律依据。规划要求从系统的全局和整体出发，着眼于规划对象的综合的整体优化，正确处理旅游系统的复杂结构，从发展和立体的视角来考虑和处理问题。因此，规划必然要站在高屋建瓴的角度统筹全局，为旅游实现提供指导性的方针。
旅游策划，是依托创造性思维，整合旅游资源，实现资源、环境、交通与市场的优化拟合，实现旅游业发展目标的创造过程。策划强调的是通过创造性思维，找出资源与市场间的核心关系，建构可采取的最优途径，形成可实施的明确方案，并对近期的行动进行系统安排。
2、理念差异
旅游规划是一套法定的规范程序，是对目的地或景区长期发展的综合平衡、战略指引与保护控制，从而使其实现有序发展的目标。规划是为旅游的发展设计的一个框架，所以这个框架必须是长期地、稳定地，必要地。
旅游策划是从创造性思维的角度出发，以资源与市场对接为目标，用独树一帜和鹤立鸡群的方法解决旅游吸引力、产品、开发过程、营销等方面的独特性与操作问题;围绕旅游吸引力、商业感召力、游憩方式、营销方式、商业模式等问题的解决，旅游策划必须具有创新性、可操作性。
3、任务差异
旅游规划的基本任务是:通过确定发展目标，提高吸引力，综合平衡游历体系、支持体系和保障体系的关系，拓展旅游内容的广度与深度，优化旅游产品的结构，保护旅游赖以发展的生态环境，保证旅游地获得良好的效益并促进地方社会经济的发展
策划的基本任务则是:针对明确而具体的目标，通过各种创造性思维和操作性安排，形成游憩方式、产品内容、主题品牌、商业模式，从而形成独特的旅游产品，或全面提升和延续老旅游产品的生命力，或建构有效的营销促销方案，并促使旅游地在近期内获得良好的经济效益和社会效益。
四、旅游策划主要内容
旅游策划主要内容包含以下几个相关的理念紧密相连于综合概括：
1、旅游资源综合评价：旅游资源综合评价是对旅游资源的感受性评价，是以文学、艺术的方法对旅游资源进行的描述性评价。这一评价方法注重感受性和文学艺术性，是对旅游资源评价的批判和检验，对旅游产品策划也会产生深远的影响。
2、旅游市场深入研究：旅游市场深入研究强调对市场的调查与分析，由此探讨游客的旅游行为规律，通过对游客行为规律的把握，制定出切实可行的市场营销策略。但由于游客的个性化需求越来越明显，游客的心理难以捉摸，撇开对旅游市场的理性化分析，有时对旅游市场的“感觉”也是非常重要的。
3、乡土建筑特色：乡土建筑特色是对乡土建筑的批判，它要求在建筑设计中不能完全沿袭和照搬乡土建筑，而应该批判地继承。因为乡土建筑的空间、材料、建筑手段和技术等已经不能适应现代人居住的要求，不能给现代人带来舒适感。所以，乡土建筑特色是对乡土建筑的批判、解构、重构和创新。
4、传统建筑风格：传统建筑风格是在乡土建筑特色概念的基础上提出来的，传统建筑风格包括了乡土建筑特色，除此之外，还包括对传统建筑特色中的宗教建筑、宫廷建筑等类建筑的继承和批判。传统建筑风格与传统建筑特色的关系，正如乡土建筑特色与乡土建筑风格的关系，基本理念和原则是共同的。在现代的景观建筑设计中，传统建筑风格与乡土建筑特色遵循着同样的原则。
5、景观设计表现：景观设计表现是对景观设计的继承与批判。景观设计表现在很大程度上要回归到中国传统的园林设计理念上去，但又不主张完全地回到中国的传统中去。它是对中国和西方传统的景观设计理念、园林设计理念兼收并蓄，批判的继承。在总的理念上，还是提倡以中国“因法自然”的传统理念为主，在表现手法上，因地制宜地适当吸收西方景观设计的技术和方法。老子说：“人法地，地法天，天法道，道法自然”，这“道法自然”也是景观设计的最高理念，真正要达到这样的境界对于凡人来讲，是不可能的。但这种理想境界是后景观设计应该追求的。这也并不是说，西方传统的景观设计与“道法自然”是相矛盾的。实际上，在景观设计中，只要用得巧妙，用得自然，还会收到意想不到的效果。
所以，旅游策划包含了旅游资源综合评价、旅游市场深入研究、传统建筑风格、乡土建筑特色、景观设计表现这样一个体系，它与旅游策划一样，涉及旅游资源、旅游市场、建筑、景观设计等方方面面。
五、旅游规划功能
1、旅游规划促进旅游业健康发展。设定合理的行政目标，是行政主体正确合理成功行政的第一步。但是达到既定目标，达到最佳行政效益，只靠目标的设定是绝对不够的，还必须在社会现实的基础上，调动一切积极的人力、物力、财力，实现多方共赢、社会和谐和进步、经济发展。这个功能还起着监督行政权的作用，旅游规划一旦作出，公之于众，旅行社、景区等市场主体也可以利用行政规划来监督主管部门的行为，民众也可以享受更好的旅游服务。
2、旅游规划启发和诱导的功能。旅游规划不属于保密范围的行政规划，具有较强的透明度，旅游经营者的重要目的之一是获取利益以满足自身存在和发展的需要，旅游规划可能使一片荒无人烟的地方变成宜人的旅游胜地，为全社会提供就业机会和商业机会。对于社会中的人们来说，了解旅游规划本身就是获取行政信息、把握就业机会和商业机会的重要途径，避免创业和投资方向的盲目性。旅游行政规划，一方面能使旅游经营者和潜在的旅游经营者更加理性的选择，另一方面也使旅游行政管理者的管理活动更加方便，旅游市场主体和旅游消费者的行为能够更加的规范，使旅游业的发展更加顺利。
3、旅游规划调整和整合的功能。没有行政规划，则其他的行政管理活动如组织、人事、协调、控制等都无从实施。旅游业是综合性比较强的行业，旅游行政规划具有科学、合理地实施旅游相关行政的功能是针对每一个部门来说的，但行政管理有时需要各个部门的协调一致才能达成行政目标，促进旅游业的发展。
六、旅游规划核心
大家知道：《旅游规划通则》是规划专家评审团检验规划方编制的规划成果是否符合规范的重要依据，但规范的套路对于开发商而言根本是没有用处。如果按照《旅游规划通则》要求，一个景区的规划编制要经历总体规划、控制性详细规划、修建性详细规划三个阶段，完成这三个规划正常需要一年半到两年时间。从开发商角度考虑，不可能等三个规划都评审完后才开始动工建设，要求是以最少的钱、在最短的时间里做一套实用的、可以马上操作的方案。霖泽城乡旅游规划策划机构认为项目开发需要以收益最大化为根本出发点，符合景区开发建设需要，从十二个方面进行探讨如何让旅游规划落地实用。
1、资源禀赋分析
这里讲的资源禀赋分析不是仅仅对景区资源的详细罗列，而是要求在大区域范围内对景区资源进行相关性比对分析，挖掘、整合、延伸出具有唯一性、第一性和专一性的特色产品。
2、市场需求和竞争分析
对于市场需求和竞争分析，旅游规划不能仅就宏观市场、客源定位和客源数量预测三方面进行初步研究，这种研究距离实际操作甚远，应该就三个层面进行深入分析：(1)市场层面：分析市场在兴什么，市场有什么，市场还缺什么，市场在哪个层面上竞争四个内容；(2)竞争对手层面：分析竞争对手概况(项目的区位及周边环境、规划布局、建筑风格、项目卖点、项目的配套设施与服务、运营管理)，市场反应(分析竞争对手项目的营销策略、实际销售及经营状况和项目的优劣势；(3)消费者层面：主要界定客源区域、预测其数量，分析其消费特征，找出消费敏感性之所在。
3、开发商分析
开发商分析主要是从四个角度进行分析：开发商投资意图、初步的开发构想、经济实力和操作能力分析。开发商在投资一个景区时基本上都会有投资意图和初步的开发构想，规划方的任务是为开发商的初步开发构想从专业角度进行把关、深化、延伸和落地。这里提出要增加开发商的经济实力和操作能力分析的目的是对旅游区开发主题和旅游产品设计在操作层面进行校正。
4、开发主题和形象设计
开发主题和形象设计是旅游规划中最薄弱的地方，普遍做法就是一个形象定位加上一句宣传口号，只有极少数规划中还增加一个景区logo设计。形象定位和宣传口号最常见的就是比附定位法，相互模仿，没有抓住景区的灵魂和找到景区的独一无二的指纹，缺少策划所讲的唯一性、第一性和专一性，是项目策划看轻的部分。
5、功能分区和项目设置
功能分区和项目设置是开发主题和旅游产品设计的落脚点，是旅游规划的重头戏，做到静态很丰富，动态很精彩。
6、旅游产品设计
规划中都涉及到旅游产品设计章节，而且篇幅都很大，旅游产品罗列了很多，但要考虑一个问题，规划方设计了这么多旅游产品是否都有市场?是否都具备竞争力？是否是投资方会操作的？选择产品设计上必须结合资源禀赋分析、市场需求和竞争分析、投资方的实力和能力分析，以及投入产出分析进行综合考量，哪些是核心产品，哪些是辅助产品，哪些产品先推，哪些产品后推，哪些产品必须充实提升，哪些产品必须割爱抛弃。
7、商业模式设计
商业模式设计核心内容是景区赢利模式设计和投入产出分析，解决景区需要投哪些钱，投往何处，哪些项目可以开发商自己建设、自己运作，哪些项目只要建好出租，哪些项目需要引入新的合作伙伴，从哪里赚到钱，还要明确哪些地块必须购买，哪些地块只要租赁等。
8、开发节奏把控
景区开发正呈现投资规模越来越大，建设周期越来越长的趋势。对这种情况下，规划中必须对建设项目进行分期，清晰准确把控开发节奏。规划中，阶段性项目的接点与阶段性项目的接点之间如何连接必须提前设计好，否则项目开发延续性容易发生断层。
9、市场营销规划
市场营销规划是景区推广的主要内容，比较合适的做法是：:只做景区网站、宣传画册(含电子画册)，最多再做个第一年度营销计划书。由于变数太多，到临近开业再做景区开业执行策划。
10、专项规划
专项规划，需要园林及相关专业背景的规划师，文字和图纸可以融到设计任务书中，但技术数据由来要介绍清楚，图纸要详细准确。如给排水布局图，必须有位置、流向、流量、管道大小、管道长度等内容。
11、景区组织架构和管理制度设计
也是项目极为重要的部分，项目组织架构和管理制度设计必须明确部门组成、人员数量、人才的专业和从业经验要求、部门与部门间如何沟通、协调和配合，形成清晰的、可操作的组织架构图、岗位说明书和管理制度手册。
12、景区评A建议书
项目评A是不变的趋势，是不断提升项目形象与品牌的途径与指标。
七、旅游策划规划编制内容
旅游策划规划编制内容包括十部分：区域资源分析、市场研究、定位分析、功能布局、游憩方式设计、景观概念策划、商业模式设计、旅游房地产概念性策划、运营实施计划设计、图件。
1、区域资源分析：考察项目资源、周边环境及相关资源，进行定性的资源分析;对全国及周边区域相似的资源进行比较分析，形成资源评价报告。
2、市场研究：收集相关市场资料，依据相关调查资源，分析市场需求，提出项目精确的市场定位与市场目标。
3、定位分析：通过SWOT分析，对项目区域的发展方向进行定位，通过系统整合，形成系统定位，包括主题定位、发展目标定位、功能定位、运营战略定位等。
4、功能布局：按照旅游六要素，进行生产力要素配置与布局，进行游憩功能结构设计与空间布局设计。
5、游憩方式设计：设计整个系统的综合游憩模式，并按照观赏方式与观赏线路设计、游乐内容策划、故事编撰与场景布置策划、体验模式策划、特色餐饮策划、特色住宿策划，形成游程游线结构;落实"吃住行游购娱"六要素的具体互补镶嵌系统结构;由此形成具体的产品概念性设计。
6、景观概念策划：策划标志性建筑与风格规范要求、策划植物造景、园林景观、功能建筑。
7、商业模式设计：卖点策划与分析、收入点设置、收入结构设计、营销模式设计、品牌策划、营销渠道策划、促销思路策划、管理模式设计、人力资源开发策划、投资预估、财务预测、投资分期策划、融资策划、开发流程策划、杠杆运用策划、商业模式整合等。
8、形态的旅游房地产概念性策划与初步预估。
9、运营实施计划：对项目投资运作进行目标任务分项的计划，以资金投入为基础，按照业务顺序与结构板块，形成具体的工作计划。
10、)策划图件:包括区位分析图、市场分析图、现状分析图、功能分区示意图、项目布局示意图、道路交通与游线安排示意图、游憩方式与重点项目示意图、标志性景观及风格控制示意图、重要节点景观示意图。
八、旅游策划规划理念
要以国家和地区社会经济发展战略为依据，以旅游业发展方针、政策及法规为基础，与城市总体规划、土地利用规划相适应，与其他相关规划相协调;根据国民经济形势，对上述规划提出改进的要求。
要坚持以旅游市场为导向，以旅游资源为基础，以旅游产品为主体，经济、社会和环境效益可持续发展的指导方针。
要突出地方特色，注重区域协同，强调空间一体化发展，避免近距离不合理重复建设，加强对旅游资源的保护，减少对旅游资源的浪费。
鼓励采用先进方法和技术。编制过程中应当进行多方案的比较，并征求各有关行政管理部门的意见，尤其是当地居民的意见。
项目工作所采用的勘察、测量方法与图件、资料，要符合相关国家标准和技术规范。
项目技术指标，应当适应旅游业发展的长远需要，具有适度超前性。技术指标参照本标准的附录A(资料性附录)选择和确立。
