一、乡村旅游是什么 

乡村旅游发生在乡村地区，是以农业文化景观、农业生态环境、农事生产活动、及传统的乡村文化为资源，融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物于一体的生态性旅游活动。以旅游度假为宗旨，以村庄野外为空间，以人文无干扰、生态无破坏、以游居和野行为特色的村野旅游形式。其人天合一的旅游环境，健康、朴素、简单的生活，即原真性，是乡村旅游吸引游客的基础。

在中国乡村旅游中，乡村是构成整个文化的宏大的地理背景，是乡村旅游业中不可缺少的一部分。广大乡村旅游存在着极其丰富的自然资源和人文资源，如奇峰异岭、河流水库、多民族的民俗风情和历史名胜古迹，无数的地方土特产品和美术工艺品寓于民间。同其他旅游方式一样，这些是乡村旅游发展的基础元素。其自然的农事活动、人居环境、生活习俗、农耕生态环境、农业的收获物都是具有吸引力的景观。随着乡村旅游的迅速发展，近几年围绕乡村旅游提出很多原创新概念和新理论，如:游居、野行、居游、诗意栖居、第二居所、轻建设、场景时代等，新概念和新理论的提出使乡村旅游内容丰富化、形式多元化，有效缓解了乡村旅游同质化日益严重的问题。这是我国发展乡村旅游取之不尽用之不竭的旅游资源。

以往乡村旅游是到乡村去了解一些乡村民情、礼仪风俗等，也可以观赏当时种植的一些乡村土产(水稻、玉米、高粱、小麦等)、果树、小溪、小桥及了解它们故事。旅游者可在乡村(通常是偏远地区的传统乡村)及其附近逗留、学习、体验乡村生活模式的活动。该村庄也可以作为旅游者探索附近地区的基地。乡村旅游的概念包含了两个方面:一是发生在乡村地区，二是以乡村性作为旅游吸引物，二者缺一不可。

现在乡村旅游已经上升为国家战略。乡村旅游在解决三农问题、拓展农业产业链价值链、助力脱贫攻坚、城乡统筹建设等方面发挥了巨大的作用。在“绿色发展”、“生态文明、美丽乡村建设”与“供给侧改革”的大背景下，在“全域旅游”的建设东风下，如何有效推动我国乡村旅游从“点式旅游”向“全域旅游”转变?如何让乡村旅游得到长远稳定的发展?如何让乡村旅游在经济社会发展中效应最大化?智森城乡旅游咨询策划认为：要创新乡村旅游开发模式、产品模式、投融资模式、运营模式等方面进行全面化，系统性创新，探索出乡村旅游发展的新路径，方能绘制出新时期，乡村旅游美好蓝图。

二、乡村旅游起源

乡村旅游起源于1885年的法国，十九世纪八十年代开始大规模发展，乡村旅游在德国、奥地利、英国、法国、西班牙、美国、日本等发达国家已具有相当的规模，走上了规范化发展的轨道。同时包括加拿大、澳大利亚、新西兰、前东欧和太平洋地区在内的许多国家，都认为乡村旅游业是农村地区经济发展和经济多样化的动力(Hall，& Jenkins，1998)。

在20世纪后期，西班牙通过对该国近20年乡村旅游的研究总结，证明现代乡村旅游非常有利于推动西班牙农村地区的发展，在西班牙现代乡村旅游者年龄多处于25-45岁之间，为社会文化水平高、购买力强的城市居民，他们对享受农村活动持积极的态度，主要乡村旅游活动包括运动、与农业相关的劳动和观光等方面，这些现代乡村旅游者多利用现有的设施，包括充满魄力的乡村小旅馆和农舍等(Bardo´n1987，1990； Bote 1987，1988； Candela 1992；Fuentes 1995)。

传统的乡村旅游出现在工业革命以后，主要源于一些来自农村的城市居民以“回老家”度假的形式出现。虽然传统的乡村旅游对当地会产生一些有价值的经济影响，并增加了城乡交流机会，但它与现代乡村旅游有很大的区别，主要体现在:传统乡村旅游活动主要在假日进行；没有有效地促进当地经济的发展；没有给当地增加就业机会和改善当地的金融环境。实际上，传统的乡村旅游在世界发达国家和发展中国家都广泛存在，在中国常常把这种传统的乡村旅游归类于探亲旅游。

现代乡村旅游是在20世纪80年代出现在农村区域的一种新型的旅游模式，尤其是在20世纪90年代以后发展迅速，旅游者的旅游动机明显区别于回老家的传统旅游者。现代乡村旅游的特征主要表现为：旅游的时间不仅仅局限于假期；现代乡村旅游者充分利用农村区域的优美景观、自然环境和建筑、文化等资源；现代乡村旅游对农村经济的贡献不仅仅表现在给当地增加了财政收入，还表现在给当地创造了就业机会，同时还给当地衰弱的传统经济注入了新的活力。现代乡村旅游对农村的经济发展有积极的推动作用，随着具有现代人特色旅游者迅速增加，现代乡村旅游已成为发展农村经济的有效手段。因此非常有必要分清这种“回老家”的旅游或者传统的乡村旅游与现代乡村旅游的区别。

三、乡村旅游发展背景

自19世纪70年代以来，乡村旅游在发达国家农村地区增长迅速。这对推动经济出现不景气农村地区的发展起到了非常重要的作用(Blaine and Golan 1993； Dernoi 1991)。乡村旅游对当地经济的贡献和意义得到了充分证明(Fleischer & Pizam， 1997； Page & Getz，1997； OECD，1994)。在许多国家，乡村旅游被认为是一种阻止农业衰退和增加农村收入的有效手段(Arie Reichel，Oded Lowengart，Ady Milman，1998)。

乡村旅游对推动经济出现不景气的农村地区的发展起到了非常重要的作用。乡村旅游对当地经济的贡献和意义得到了充分证明。在许多国家，乡村旅游被认为是一种阻止农业衰退和增加农村收入的有效手段。在美国就有30个州有明确针对农村区域的旅游政策，其中14个州在它们的旅游总体发展规划中包含了乡村旅游。在以色列，乡村旅游开发被作为对农村收入下降的一种有效补充，乡村旅游企业数量逐年增多。包括加拿大、澳大利亚、新西兰、前东欧和太平洋地区在内的许多国家，都认为乡村旅游业是农村地区经济发展和经济多样化的动力。

对于西方发达国家而言，乡村旅游是工业城市污染和快节奏生活方式的产物。而作为农业大国，“三农”问题、国家政策等在我国乡村旅游产生及发展过程中起了不可忽视的推动作用。乡村旅游作为连接城市和乡村的纽带，促进了社会资源和文明成果在城乡之间的共享以及财富重新分配的实现，并为地区间经济发展差异和城乡差别的逐步缩小、产业结构优化等做出很大贡献，推动欠发达、开发不足的乡村地区经济、社会、环境和文化的可持续发展，可以说乡村旅游对于加快实现社会主义新农村建设及城乡统筹发展具有重要意义。

发挥乡村旅游的综合带动效应，促进一二三产业融合发展、集群发展，提高旅游扶贫总体效益。扶持贫困群众开展旅游创业就业，鼓励先富帮后富、先富带后富，积极探索以旅游资源、扶贫资金等入股参与旅游开发，让贫困群众从旅游业发展中获得稳定收益，提高旅游扶贫的精准度和有效性。

近些年，乡村旅游业的发展速度非常快。2016年，中国乡村旅游进入大旅游时代，乡村旅游人次达13.6亿，占到全国旅游者的三分之一，2016年，中国乡村旅游从过去的小旅游、中旅游进入到了大旅游时代，乡村旅游人次目前已达13.6亿，平均全国每人一次，乡村旅游收入将达到4000亿以上。同时，乡村旅游不再是“农村旅游”和“农业旅游”，而成为人们新的一种生活方式，逐渐形成一个新的大产业，包括乡村旅游观光、乡村休闲度假等，都有望发展成为万亿级企业。乡村旅游在政策引导、城镇化拉动、汽车普及、投资驱动、新消费革命五个推手的推动下，乡村旅游将保持较高增长速度，乡村旅游热将持续10年以上，预计到2025年乡村旅游人次将近30亿人次。乡村旅游已经成为旅游业新的增长点。

四、乡村旅游政策一览

2016年1月，国务院正式发布《国务院关于支持沿边重点地区开发开放若干政策措施的意见》（国发〔2015〕72号）

2016年1月，国务院办公厅发布《关于推进农村一二三产业融合发展的指导意见（国办发〔2015〕93号）》

2016年1月，中央一号文件《关于落实发展新理念加快农业现代化实现全面小康目标的若干意见》

2016年2月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加大脱贫攻坚力度支持革命老区开发建设的指导意见》

2016年3月，国务院《关于打赢脱贫攻坚战的决定》（中发〔2015〕34号）

2016年4月，国家旅游局组织编制的《全国旅游标准化发展规划(2016-2020)》

2016年4月，农业部发出通知《部署全国休闲农业和乡村旅游示范县（市、区）创建工作》

2016年5月，国家九部门联合印发《贫困地区发展特色产业促进精准脱贫指导意见》

2016年8月，国家发展改革委和国家旅游局发布《关于印发全国生态旅游发展规划（2016-2025年）的通知》

2016年8月，国家12部门联合印发《乡村旅游扶贫工程行动方案的通知》

2016年9月，国家发展改革委印发《关于推动积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力重点任务落实的分工方案》的通知（发改规划[2016]1553号）

2016年10月，国家旅游局发布《国家旅游局办公室关于实施旅游万企万村帮扶专项行动的通知（旅办发[2016]272号）》

2016年10月，国家发改委、科技部、工信部制定并印发了《长江经济带创新驱动产业转型升级方案》

2016年11月，国务院办公厅发布《国务院办公厅关于进一步扩大旅游文化体育健康养老教育培训等领域消费的意见》

2016年11月，国土资源部 、住房和城乡建设部、 国家旅游局 《关于支持旅游业发展用地政策的意见》

2016年12月，国务院发布《国务院关于印发“十三五”旅游业发展规划的通知》（国发〔2016〕70号）

2016年12月，国家发展改革委联合国家旅游局发布《关于实施旅游休闲重大工程的通知》

2016年12月，国家旅游局、农业部联合印发了《关于组织开展国家代农业庄园创建工作的通知》

2017年5月，农业部办公厅《关于推动落实休闲农业和乡村旅游发展政策的通知》

2017年6月，农业部办公厅印发《关于推动落实休闲农业和乡村旅游发展政策的通知》

2017年7月，国家发展改革委会同有关部门共同研究制定了《促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2017年）》

2017年8月，农业部办公厅印发《关于推动落实休闲农业和乡村旅游发展政策的通知》

2017年8月，住房城乡建设部办公厅《关于做好第五批中国传统村落调查推荐工作的通知》

2017年9月，国家旅游局联合12个部门共同制定了《乡村旅游扶贫工程行动方案》

2017年10月，国家发改委制定《促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2017 年）》

2017年12月，国家6部门联合印发《关于促进农业产业化联合体发展的指导意见》

2018年1月，中共中央 国务院《关于实施乡村振兴战略的意见》

2018年9月，中共中央 国务院《乡村振兴战略规划（2018－2022年）》

2019年，中共中央 国务院《乡村振兴战略规划（2018-2022）》

2019年5月，中共中央办公厅、国务院办公厅《数字乡村发展战略纲要》

2020年7月，农业农村部印发《全国乡村产业发展规划(2020-2025年)》

2020年10月，中共中央 《关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》

2021年1月，中共中央 国务院《关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》

2021年2月，农业农村部《2021年乡村产业工作要点》

  五、乡村旅游策划基本要素

（一）赏：旅游基本的构成要素

视觉是人最重要的感觉，人体外界有用信息80%以上是经视觉获取的，因此，观光游览、体验农业美必然是休闲农业基本的构成要素。专家经反复斟酌，认为“赏”比“游”更能体现休闲农业体验给人心灵上带来的愉悦，而且休闲农业中“赏”的内容和方式都很广泛，可以无限挖掘和创新。如农业嘉年华中的各类创意景观往往是游客聚集拍照的地方。

（二）采：吸引游客和盈利的抓手

采摘作为近年迅速兴起的新型休闲业态，以参与性、趣味性、娱乐性强而受到消费者的青睐，已成为现代休闲农业与乡村旅游的一大特色。采摘聚人气、带财气、成本低、收益高，是休闲农业园吸引游客和赢利的抓手。农业采摘不仅类型可以丰富多样，而且还可以深度挖掘，进行细分，比如针对儿童、情侣、残疾人士等各类人群打造不同的采摘环境。

（三）尝：为消费者带来味蕾绽放之旅

民以食为天，长久以来，中国各地由于气候、资源及经济条件等原因形成了差异化的饮食习惯和博大精深的饮食文化，风味多样且四季有别。近年来，伴随着人们对健康饮食方式的日益推崇，城市居民越来越崇尚乡村美食的生态自然和简单朴实，对于一些出游者而言，品尝特色乡村美食，满足味觉享受，就是到乡村去的原动力。

在休闲农业中，“吃”应该超越基本的生活需求，提升为“尝”，为消费者提供“地产地销”的特色美食，从食材、调料、做法、容器、饮食环境、饮食文化传承等各方面打造不一样的“食”体验，体现鲜明的本地特色和不可带走性。

（四）学：发挥农业的教育功能

缺少科普教育的休闲农业体验是残缺的、不完美的，因为从城市人需求的视角来看，久居城市的人们渴望了解农业的奥秘及农村的生活方式，这种农村和城市的差异性、互补性是发展旅游的基本条件。而在休闲农业中，“学”无处不在，如农业科普、农业生产劳动中渗透出的人们的智慧和勤劳、人与自然的和谐。如农业科技园的科普活动室，为广大青少年提供了近距离接触农业、了解农业科技的绝佳场所，真正做到了寓教于乐。

（五）耕：休闲农业的灵魂

农业以“耕”为本，农耕是休闲农业与乡村旅游区别于其他休闲类产品最本质的体现，是休闲农业的灵魂。农耕文明作为中国几千年的历史沉淀和中国传统文化的核心组成，在发展现代休闲农业的过程中，应对其精髓加以继承、弘扬和创新。在现实中，除了农耕博物馆、农耕劳动体验、亲子小菜园等形式，探索更为丰富多彩的体验方式，是休闲农业园出彩致胜的关键。

（六）戏：快乐农业

轻松有趣的玩耍、嬉戏活动，对青少年有着强大的吸引力，也很容易将成年人带回到无忧的童年时代，引起情感上的共鸣，延长旅游者停留时间，提升游客满意度。农业是快乐的，如果我们深入挖掘，还可以营造出更多的快乐元素。如农业嘉年华里的农业体验活动，吸引了许多游客排队体验。

（七）憩：放松心情、释放压力

休闲农业中的“憩”不仅指住宿体验，而是从各个方面，给消费者带来身体和心灵的放松与享受，契合旅游者出游目的。对于发展旅游必不可少的住宿，在休闲农业中应淡化住宿设施本身的功能，植入农村文化和农业特色元素，强调乡村特有的住宿体验。

（八）养：发现农业的健康功能

农村不仅可以为游客提供新鲜的空气，轻松的氛围，原生态的食品等有利于身心健康的环境，更重要的是农业生产丰富性、完整性和前后关联的连续性，给劳动者的生活带来了变化和节奏，是完整人性的体现。而当今雾霾成为常态天气，城市环境污染日益严重，让很多人都无比向往自然的绿色，逃离城市、寻找天然氧吧，成为人们休闲的热点。

（九）淘：快乐“淘宝”

在休闲农业中，“淘”实现了农产品的直销，使乡村生产者与城市消费者直接对接，减少了中间销售环节，生产者的利润大幅度提高。而且，出游者大多都有购买体验的需求。因此，如何打造类型丰富又具有自身特色的商品，并让游客快乐的把商品带回家，也应该是园区经营者最关注的问题。让游客快乐淘宝的方法也有很多，就销售方式来讲，休闲农业应强调消费引导和购买体验的过程，以满足消费者心理和精神需求的体验式消费为主。

（十）归：休闲农业高层次的体验

都市生活的紧张繁杂，使人们对于返璞归真的纯手工农业生产及生活越来越喜爱，休闲农业应本着“生态乡野、回归本真”的原则，让消费者情不自禁地产生回归大自然的情愫，产生心灵的归属感。

六、乡村旅游规划基本要素

第一， 从资源本底看，乡村间存在的共性:本底支撑要素基本相同--都以优美的生态环境为宏大背景，以天人合一的村落选址与布局为重要基础，以特色鲜明的建筑符号为重要显性载体，以极富魅力的地域文化为重要隐性载体及灵魂。其差异性则体现在细部层面，如:各地的民风民俗、土特产、特色乡村美食、村落周边具体环境(比如，依山为主、傍水为主、翠竹环绕、农庄环绕)、田园景观、村落布局、人文背景等。

第二，从乡村旅游产品层面看，主题村落的共性在于:都具有旅游目的地的基本功能(如，住宿接待功能、观光游览功能、餐饮服务功能)，只是配比不同、侧重点不同。其个性在于:结合乡村现实情况基础上提炼出的不同主题。通过个性主题有效摆脱同质化竞争，成为开展深度乡村旅游、通过乡村旅游拉动地方经济发展的重要依托。

第三，重点梳理、挖掘村落富有开发潜力的个性元素，结合市场需求，深度包装、强化个性卖点，突出村落的鲜明主题与产品个性，从而形成能够被旅行批发商(中间商)及终端消费者--游客所广泛理解接受的、并能成功激起市场消费欲望的、个性化的乡村主题旅游产品集群，使理性的项目成为便于市场消费的乡村旅游产品体系。由此塑造乡村旅游总体品牌，构筑各类产品交汇融合、多元化产品组合、更具有个性化的旅游时空连续体。

第四，以价值化为主线，为游客或消费者提供吃、住、行、游、购等各类信息、周末休闲游线路，快速查询、在线预订。为整合平台提供农家乐、度假村，地方景点、地方特产商家，在网络上进行展示宣传、营销推广、短信预订、电子商务等服务。为度假会务提供商务会议，度假休闲，拓展培训等服务。为行业监管提供信息传达、网上评级、行业监管、经验分享等信息。

第五，从全域化建设为脉络，整合旅游发展六要素，以产业为导向；以旅游要素与非旅游要素的有机整合，以旅游业为引擎带动产业发展；以旅游产业为线贯穿区域内所有要素，横向、纵向、时间、空间、有形、无形的要素全面整合；形成的一套能形成规范作用的、兼顾特色化与标准化的完整运作体系。

七、乡村旅游设计基本要素

城乡旅游项目根据其主体定位与自身的地形情况，在乡村旅游开发设计中，智森城乡旅游咨询策划机构认为:一、增强乡村旅游的文化内涵，在开发乡村旅游中，要通过系统规划，有机整合乡村旅游资源，认真科学地策划好旅游开发项目。同时还要加强文化内涵建设，以乡土文化委核心，提高乡村旅游产品的品味和档次。加强乡村旅游的文化内涵挖掘有利于改变目前我国乡村旅游产品结构雷同、档次低的状况。在开发乡村旅游产品项目和设计中，要在乡村民俗、民族风情和乡土文化上做好文章，使乡村旅游产品具有较高的文化品位和较高的艺术格调。二、保持本色，突出特色，对于开发乡村旅游，要注意保持乡土特色，突出田园特色，避免城市化倾向。三、树立品牌。四、开发乡村旅游要做好:开发乡村旅游要与其它旅游开发相结合，与农村扶贫相结合，开发乡村旅游要与小城镇建设相结合，与资源保护和主打生态个性相结合。(五)加强社区参与和对农民的培训引导。开发乡村旅游要将农业、农民和乡村发展高度结合起来，使旅游业成为乡村社区重要的产业。在开发乡村旅游中农民具有不可忽视的作用，要把开发乡村旅游做活、做大、做好，就得加大社区参与力度，加强对农民的培训和引导工作，激发农民办旅游的积极性和提高农民办旅游的能力，努力开拓乡村旅游的本土特色增强旅游收益，是广大农民真正受益。

八、乡村旅游发展模式 

（一）连片开发模式

以政府投入为主建设基础设施，带动农民集中连片开发现代观光农业。政府投入主要用于基础设施，通过水、电、气、路、卫生等基础设施的配套和完善，引导农民根据市场需求结合当地优势开发各种农业休闲观光项目，供城市居民到农业观光园区参观、休闲与娱乐。该模式依托自然优美的乡野风景、舒适怡人的清新气候、独特的地热温泉、环保生态的绿色空间，结合周围的田园景观和民俗文化，兴建一些休闲、娱乐设施，为游客提供休憩、度假、娱乐、餐饮、健身等服务。主要类型包括休闲度假村、体闲农庄、乡村酒店。该模式在全国各地尤为常见。如上海市郊区、北京市郊区、南京市郊区、成都市郊区等基本上都在采用该开发模式。

（二）“农家乐”模式

“农家乐”模式是指农民利用自家庭院、自己生产的农产品及周围的田园风光、自然景观，以低廉的价格吸引游客前来吃、住、玩、游、娱、购等旅游活动。主要类型有农业观光农家乐、民俗文化农家乐、民居型农家乐、体闲娱乐农家乐、食宿接待农家乐、农事参与农家乐。

（三）农园合作模式

在农民承包地合理流转集中后，建立休闲农园，以“认种”方式让城市居民委托农民代种或亲自种植花草、蔬菜、果树或经营家庭农艺，使消费者共同参与农业投资、生产、管理和营销等各环节，与农民结成紧密联结关系，体验和参与农业经营和农事活动。该模式最早出现在20世纪90年代的成都三圣乡、苏州未来农林大世界，当时称为“市民农园”，向城市居民招租；后来在不同地区演变成多种类型的经营方式，如市民种植纪念树、纪念林、市民租赁农舍经营农家乐等。

（四）产业带动模式

休闲农园首先生产特色农产品，形成自己的品牌。然后通过休闲农业这个平台，吸引城市消费者来购买，从而拉动产业的发展。在这类园区，游客除了餐饮旅游，还带回土特产品。

（五）村镇旅游模式

许多地区在建设新农村的新形势下，将休闲农业开发与小城镇建设结合在一起。以古村镇宅院建筑和新农村格局为旅游吸引物，开发观光旅游。主要类型有占民居和占宅院型、民族村寨型、占镇建筑型、新村风貌型。

（六）休闲或观光农场模式

随着我国城市化进程的加快和居民生活水平的提高，城市居民已不满足于简单的逛公园休闲方式，而是寻求一些回归自然、返朴归真的生活方式。利用节假日到郊区去体验现代农业的风貌、参与农业劳作和进行垂钓、休闲娱乐等现实需求，对农业观光和休闲的社会需求日益上升，使我国众多农业科技园区由单一的生产示范功能，逐渐转变为兼有休闲和观光等多项功能的农业园区。主要类型有田园农业型、园林观光型、农业科技型、农事体验型。

（七）科普教育模式

利用农业观光园、农业科技生态园、农业产品展览馆、农业博览园或博物馆，为游客提供了解农业历史、学习农业技术、增长农业知识的教育活动。农业园主要类型有农业科技教育基地、观光体闲教育、少儿教育农业基地、农业博览园。如农业科技园区作为联结科教单位科研成果与生产实际的重要纽带，为农业科技成果的展示和产业孵化提供了实现的舞台。目前我国的一些大学或科教单位建立的农业高新技术园区，与国外的农业科技园区模式极为相似，园区的建立为科教单位和入园企业科技产业的“孵化”和“后熟”，提供了重要的基础平台，大大促进了农业科技成果的转化和辐射推广。

（八）民俗风情旅游模式

民俗风情旅游模式即以农村风土人情、民俗文化为旅游吸引物，充分突出农耕文化、乡土文化和民俗文化特色，开发农耕展示、民间技艺、时令民俗、节庆活动、民间歌舞等休闲旅游活动，增加乡村旅游的文化内涵。主要类型有农耕文化型、民俗文化型、乡土文化型、民族文化型。

（九）休闲度假模式

休闲度假是利用假日外出以休闲为主要目的和内容的，进行令精神和身体放松的休闲方式。

九、乡村旅游扶贫模式

（一）宁德模式（“景区带村”模式+“公司+农户”模式+创新模式）

宁德曾是典型的“老少边岛穷”地区。然而，近年来，宁德市通过创新旅游扶贫模式，帮助欠发达地区摆脱贫困，让“青山绿水”变成“金山银山”，盘活“蜗居”的资源，还让乡村社会面貌焕然一新，铺筑百姓“致富路”。在“景区带村”的推广带动下，全市乡村旅游扶贫工作取得显著成效。2016年，全市旅游业呈现出量质齐升的良好态势。1-11月，全市共接待旅游总人数1981万人次，增长18.3% ；旅游总收入173亿元，增长23.9%。接待游客量及旅游收入增长量中，乡村景区及相关线路所占比重超六成。

（二）湘西模式（“公司(合作社)+农户”模式）

2013年11月3日，国家领导人在湖南湘西州花垣县十八洞村调研时作出“实事求是，因地制宜，分类指导，精准扶贫”的重要指示，由此拉开了湘西州精准扶贫的序幕。三年多来，“精准扶贫”新风在湘西大地上劲吹不止，贫困老百姓收入不断提高，生活蒸蒸日上，扶贫工作取得阶段性成效。

一方面湘西发挥特色优势农业产业对群众增收脱贫的“利器”作用，在坚持开发式扶贫过程中，旅游产业成为湘西精准扶贫后半程发力的突破口。另一方面湘西州委、州政府第一时间确立了“旅游扶贫”的发展思路，将旅游业视为“优先发展的战略性支柱产业”，先后出台了《关于进一步加快旅游产业发展的决定》、《关于加快文化旅游产业建设的决议》等系列文件，为当地旅游产业开发“引进来”提供各项政策扶持和配套服务。在此背景下，以湘西龙山县政府旅游投资平台为依托，由首都旅游集团、北京消费宝集团、中国信泰控股集团等十余家优质企业强强联合成立的湖南湘西旅游股份有限公司。

（三）平江模式（景区带动模式）

平江是红色旅游资源大县，也是有名的“将军县”。近年来，平江县大力发展红色旅游，助推脱贫攻坚。平江县2016年共接待游客1234万人次，比上年增加25%，实现旅游综合收入89亿元，比上年增加25%，直接创税达5000余万元，间接创税2.6亿元，对全县GDP的贡献率为22%，帮助2.7万名精准扶贫对象稳定脱贫。

平江红色旅游“五动”扶贫模式，即：创新驱动，破解发展障碍；景区带动，引领群众参与；金融撬动，盘活资金投入；产业联动，拓宽增收渠道；市场推动，增强发展后劲。

（四）精准扶贫的“深圳模式”（“能人带户”模式升级版）

这是一片位于帕米尔高原的土地，崇山峻岭将数万人分割在塔什库尔干塔吉克自治县25000平方公里的沟沟壑壑中。对当地建档立卡的13086名贫困人员来说，层层叠叠的大山和平均4000米以上的海拔，给他们的脱贫之路增添了更多艰辛。

深圳市政府将“十三五”期间援助塔什库尔干塔吉克自治县的资金比例在可支配范围内从7.3%提高至10%，增加资金1.65亿元，并且与之签订《“1+2”精准扶贫框架协议》，在资金使用精准的保障下，尽一切努力做到措施到户精准和脱贫成效精准。两地携手进行的该县“十三五”脱贫行动在产业、旅游、投资、科技、教育等领域全面展开。

（五）“秀水五股”模式（“公司+农户”模式）

普定县龙场乡秀水村，距离普定县城7公里，全村共辖7个自然村寨，汉、苗、仡佬等和谐相处，全村耕地5200亩。截至2015年底，全村共1151户，3557人，其中贫困户527户、人口1321人。

2015年，按照安顺市委市政府决战小康的战略部署，安顺市工商联对口帮扶普定县龙场乡秀水村。对所有产业项目的经营效益的分配，实行人头股、土地股、效益股、孝亲股、发展股等“五股”持有，按照“五股”的红利比例进行年终分红。从而形成在推进“三权”促“三变”(对农村各类产权进行确权、赋权、易权,促进资源变资产、资金变股金、农民变股东)农村精准脱贫攻坚探索的一种创新模式——“秀水五股”。“秀水五股”的推进实施，最大的亮点是：秀水村民彻底实现了“资源(土地)变股权、资金(人头股)变股金、村民变股东”，产业的快速发展,村民在产业帮扶中实现身份的转换，由外出务转为就近就地就业，成为自己公司的员工，为自己的公司服务。

（六）山亭模式（“景区带村”模式+“公司+农户”模式+“合作社+农户”模式）

2012年起，枣庄市山亭区坚持“生态立区、民生为本、城乡一体、绿色发展”的全域旅游发展理念，创新体制机制，促进旅游扶贫，实现共赢共享，被旅游业界称为“山亭模式”。2015年成功获评全国休闲农业和乡村旅游示范区；2016年10月，成功入选国家全域旅游示范区创建单位。

山亭坚持共享发展理念,聚焦“六准四赢”(对象精准、目标精准、项目精准、资金精准、措施精准、培训精准；群众赢、支部赢、企业赢、产业赢)，让旅游业在精准扶贫中挑重担、唱主角。不断创新旅游扶贫模式，依托景区景点，引导贫困村、贫困户发展乡村旅游，确立了“整村搬迁型”、“扶贫资金折股型”、“公司带动型”、“合作社引领型”等旅游扶贫模式。“山亭模式”来自于聚焦对象精准、目标精准、项目精准、资金精准、措施精准、培训精准的“六个精准”，因地制宜、科学施策,绿水青山变成了金山银山，实现了群众、支部、企业、产业“一业多赢”。

十、乡村旅游存在的问题

随着乡村旅游的大发展，也伴随着出现许多问题。许多乡村旅游区在一哄而上的风光过后，已是步履维艰，难以为继。

（一）产品同质化严重

目前，我国乡村旅游产品存在的主要问题是产品单一、深度化低、宣传策划力能力低。首先，乡村旅游产品单一,缺乏精品，重游率低，未有效利用乡村各种资源，难以适应现代旅游市场需求。许多乡村旅游活动只是吃农家饭、干农家活、住农家房，产品雷同、品位不高、重复较多,缺乏体验休闲项目，难以满足游客多层次多样化与高文化品位的旅游需求。其次，乡村旅游产品深度开发不足，未深入挖掘乡村农业旅游资源和民俗文化内涵，仅停留在观光、采摘、垂钓等项目，是在原有生产基础上的表层开发，满足游客物质需求，缺乏创新设计与深度加工。第三，乡村旅游产品的宣传策划能力低等让乡村旅游难适应激烈旅游市场竞争。第四，乡村旅游产品配套基础设施建设不完善。有不少的乡村旅游产品是村集体或私营业主自行开发的，由于没有经过对资源条件、市场诉求、周边竞合等因素进行科学的分析、策划和规划，致使开发具有很大的盲目性，开发主导者只是基于自己眼前利益，没有考虑长远的发展，甚至都没有思考开发与周边资源的协调与竞合。

（二）开发模式以点式开发为主，缺乏产业化整合

2017年一号文件指出大力发展乡村休闲旅游产业，首次提出产业化的思维发展乡村旅游产业。通过横向拉长旅游产业链、纵向融合产业发展促进乡村旅游产业升级。目前，乡村旅游开发主要是依托相关的资源进行开发，如依托当地产业、旅游资源、区位条件、市场发展与景区资源，以及在相关政策引导下的开发乡村旅游。

由于我国乡村旅游盲目发展比较严重，一窝蜂搞开发，政府层面缺乏统一规划和引导，导致经营者层面一味追求短、平、快，或忽视合理规划，或缺乏差异化主题，或造成同质化严重。同时区域范围内，缺乏乡村旅游的系统整合，缺少产业化思维，忽视了产业发展的重要性，尚未形成合力。乡村旅游不再只是简单点式开发，而是要拓展乡村旅游+的潜在价值，创新乡村旅游要素体系，构筑以乡村旅游引领的区域产业经济发展的核心支撑。

（三）乡村旅游融资难

乡村旅游开发离不开金融资源的支持，而乡村旅游开发面临着政府是融资主题、融资总量小等问题，仅靠政府资金的支持是远远不够的，长期以来农村金融严重滞后农村发展，很大程度上制约了乡村旅游的发展。从目前我国乡村旅游投融资来看，主要表存在着五大难题：1、融资渠道相对单一；2、缺乏乡村旅游专业融资机构；3、乡村旅游业与资本市场结合松散；4、闲置资金进入旅游业的投资数额规模较小；5、利用政府扶持资金的能力较弱。

（四）乡村旅游的运营模式单一

大多数乡村旅游项目仍然处在“吃农家、住农家”这样一个基础的接待服务阶段，真正农村的本地文化没有得到挖掘，有的已经在开发乡村文化，但也没有上升到商品的层次，使乡村提供给旅游者的服务形式单一，旅游产业链条的作用没有得到充分发挥，没有真正实现旅游对乡村发展的拉动作用。

在互联网+的时代背景下，乡村旅游的营销渠道却存在着重宣传，轻营销和渠道建设;营销渠道单一的现状问题;在乡村旅游的经营方面，以现场售卖乡村产品、商品为主，乡村产品的销售渠道单一且传统，且乡村产品的品质化保障缺乏诚信监督;同时在乡村旅游过程中，电子支付系统与WIFI尚未全覆盖，对游客旅游的便利性较差;乡村旅游管理方面，存在着碎片化，不系统，缺乏监管和质量审查机制。如何结合互联网+时代背景，实现乡村旅游经营、管理、营销一体化格局，是未乡村旅游发展需要探索的重要课题。

（五）服务不规范，食品安全问题突出

乡村旅游服务的提供者大多是当地的农民，他们往往没有经过严格的培训，服务水平偏低，并且观念比较落后，没有统筹安排，提高服务质量的意识，致使管理比较混乱。随着旅游形式的多样化，乡村旅游形式逐渐成为游客日常休闲的选择，以往较为混乱的服务不在能够满足游客的需要。服务“短腿现象”日渐凸现。

不少旅游者比较在进行乡村旅游时，比较热衷于现场宰杀、烹饪还在饲养的羊、鸡、鸭等畜禽。这种做法实际上隐藏着不少问题，很难达到消费要求和卫生标准。

十一、乡村旅游发展新路径

（一）全域思维，创新乡村旅游开发模式

站在全域旅游视角，一方面，由传统点式开发趋向旅游目的地建设与线路开发，从原来单体农家乐发展向特色村镇、田园综合体、共享农庄等国家政策主导的新形式转变，串联盘活乡村全域旅游资源。另一方面，要系统推进旅游与精准扶贫、环境治理、产业发展、美丽乡村及生态修复的深度融合。要高度关注乡村全域发展，实现从乡村旅游产品发展到全域乡村旅游目的地体系建设以及乡村旅游引导的新型城镇化建设目标。

（二）产业化思维，壮大乡村新业态，全力创新乡村旅游产品

乡村旅游产品是乡村旅游发展的“中枢”，乡村旅游产品升级创新主要是基于农村绿水青山、田园风光、乡土文化等资源，用文化和创意改造农业，使农业结合生产、生活、生态发挥创意，研发具有独特性创意农产品或活动，建设魅力村庄，大力开发休闲度假、旅游观光、养生养老、创意农业、农耕体验、乡村手工艺等，重点发展乡村博物馆或艺术村、教育或高科技园、乡村或营地公园、市民公园、休闲农庄、乡村酒店、特色民宿、自驾露营、户外运动等乡村旅游产品。山合水易认为：创新乡村旅游特色产品体系时，要从乡村旅游产业要素，重点突出多产业融合创新发展乡村旅游。将以乡村旅游产业为催化，现代农业、健康养生养老业、文化创意产业、体育运动产业等融合的全产业体系，构筑乡村旅游引领的复合型产业链条，激活乡村产业经济造血功能。

新的趋势已经到来，在新背景下需要用更加开阔的视野和更加开放的姿态来认识乡村资源和乡村休闲旅游的发展空间，促使乡村旅游从旅游产品向乡村休闲旅游产业升级;同时从产业发展的角度来丰富和延伸农业产业链，提高产业价值，寻求更大的发展空间和可能性。

（三）多渠道融资，创新乡村旅游投融资模式

投融资模式的创新主要从六大角度展开:第一，争取国家、省市与地方政府的投资支持。第二，加强与金融机构合作。第三，乡村旅游对外招商引资模式创新，如定向与招募入股等。第四，创新社会资本市场投融资模式，如国内上市、海外融资与信托融资等，引导与鼓励其参与乡村旅游建设，制定财税、金融等鼓励政策，鼓励其以独资、合资、合作、特许经营等方式。第五，创新模式盘活民居资产，乡村旅游与房地产结合，创造各种乡村旅游住所。第六，创业者发挥其资金与社会资源优势，与农民合作，参与乡村旅游开发、设施建设、经营管理等，重点投资发展养生养老、创意农业、生态、康疗或营地旅游、民俗文化等乡旅业态。

（四）乡村旅游+互联网运营新模式

互联网+乡村旅游，构建旅游和农业互联网智慧云平台，融合互联网、物流、农村金融与物联网等，推动在线旅游平台企业发展，放宽在线度假租赁、旅游网购、在线旅游租车平台等新业态准入与经营，对接先进科技以达到便利服务、精准营销与精细管理。

1、乡村旅游+互联网助力营销推广。乡村旅游营销模式要实现“线上线下”互动营销、融合营销、精准营销，在做好线下营销的同时，要加大线上营销的力度。做好网站建设、微信、微薄、微商、团购等多种互联网营销模式。

2、乡村旅游+互联网提升经营效率。互联网对乡村旅游的影响主要体现在流量监控、应急处理、运营调度、业态管理、食品安全五大方面。乡村旅游运营方面，运用“乡村旅游”+“互联网”的新模式，通过乡村旅游O2O模式，发挥互联网在游前、游中、游后的优势，实现线上线下紧密结合的高效管理。同时，有了互联网，农民可以自己开微店，在网上出售农家菜和水果。城市里的人也可以很方便地通过微店买到农村特产。能够有效拓宽农产品销售渠道，增加农民收入。

3、乡村旅游+互联网提升游客便捷性。乡村旅游+互联网，能实现旅游资源的在线展示和预订，同时借助平台影响力,通过APP与游客进行在线互动。完成线上信息展示、营销、互动、决策、预订、支付等乡村旅游游前的线上服务，到线下个性化、多元化的乡村旅游体验的闭环过程。从“局域小旅游”向“全域大旅游”转变，从乡村观光向乡村休闲度假再向体验乡村生活方式转变，是新时期乡村旅游发展的必然趋势。乡村旅游发展的过程，是城镇居民消费升级、旅游休闲日渐常态化的过程，也是乡村社会由传统农业为主体的产业升级过程,而创新必然是推动乡村旅游产业化发展的重要力量。

十二、乡村旅游未来趋势

当前，乡村旅游发展的总趋势是：乡村旅游已超越农家乐形式，向观光、休闲、度假复合型转变；个性化休闲时代到来，乡村旅游产品进入创意化、精致化发展新阶段。乡村旅游出现了以下特点：

（一）乡村旅游的全域化、特色化、精品化

许多地方往往共同规划、协调发展，以全村、全镇、全县范围来做乡村旅游。在推动乡村旅游的过程中，为避免同质化竞争、取得差异化优势，各个村镇实行诸如“一村一品”“一户一业态”的差异化发展策略，深挖潜力，精心设计，打造精品，使乡村旅游呈现出特色化、精品化的特点。

（二）新产品、新业态、新模式层出不穷

四川成都是乡村旅游发展的先行者，“五朵金花”是其代表。现在乡村旅游很快，走在前列的有诸如江苏省、山东省、浙江省等。江苏省出现了一系列的乡村旅游新业态。山东省扶持力度很大，每一个县都做乡村旅游规划，省政府给予每县乡村旅游规划资金支持，另外，市县级政府还要追加支持经费。浙江省面对较多的境内外高消费客源，发展出了像裸心谷这样的高端乡村旅游产品。北京市郊区，近年来乡村旅游发展也很快，出现了很多新业态，迎来了蓬勃发展的势头。

（三）从乡村旅游到乡村生活的新理念

一部分游客到乡村已不再是单纯的旅游，而是被乡村的环境所吸引，在当地较长时间地生活和居住，这种现象不仅出现在北京等大都市，也出现在包括如河南这样的省份。部分退休的年长人士，不愿意长期住在城市，一年中往往有数月栖居于乡间。他们认为乡村的生态环境好，能更好地亲近自然和享受有机生态食品。河南有的农场已针对这种需求进行规划。从乡村旅游发展到乡村生活，国外典型的国家之一是日本。日本的退休人士和一些在城市工作的人士，他们一年中有较长一段时间居住在乡村。

从乡村旅游到乡村生活，这是一大发展新趋势。因此我们有必要更新我们对乡村及乡村旅游的认识：第一，重新认识乡村，全面认识乡村在生态上、文化上、生活方式上的特色和优势；第二，要复兴乡村，乡村现在面临着一个复兴的问题。从事乡村规划建设的人，应该有一种复兴乡村的使命。