据CNBC报道，知情人士称，卡夫亨氏（Kraft Heinz）已聘请瑞士信贷评估旗下麦斯威尔咖啡业务，包括出售的可能性。卡夫亨氏发布的2018年财报显示，受旗下卡夫、Oscar Mayerd等品牌154亿美元商誉减值的拖累，其第四季度归属净利润为-126.08亿美元，同比下降幅度高达257.6%。受此消息影响，卡夫亨氏股价周五下跌近27.5%，创下历史新低，市值蒸发逾160亿美元。随后，其第一大股东巴菲特在接受采访时也表示，当初为卡夫亨氏支付了过高的价格。卡夫亨氏目前的处境有点“窘”。

一、成本剪刀手——3G资本

卡夫亨氏目前的窘境不得不归因于其大股东3G资本的运营模式。2013年，在巴菲特巨额融资的加持下，私募股权巨头3G资本以280亿美元收购亨氏(Heinz)，并将其私有化，随后又买下卡夫(Kraft)。2015年7月，两者合并成为卡夫亨氏，其中巴菲特持股约27%，3G资本持股约24%。虽然巴菲特是最大股东，公司的管理却是全权交于3G资本。

除合并卡夫亨氏，3G资本的并购大案还包括，2014年推动汉堡王（Burger King）114亿美元收购加拿大甜甜圈连锁企业蒂姆霍顿(Tim Hortons)、2015年推动百威英博（ABInbev）以1055亿美元收购啤酒公司南非米勒（SABMiller）。

3G资本是业界有名的“成本剪刀手”，一贯做法是，通过削减成本来提高公司利润率，合并后的卡夫亨氏也自然成了一个激进的成本管理者。

2013年，3G资本买下亨氏后，就在18个月内裁减了7000个岗位，关闭6座工厂；2015年8月，合并后的卡夫亨氏宣布，将在北美地区裁员2500人并在全球关闭7座工厂，裁员人数占全球员工总数的超过5%。当时，卡夫亨氏发言人Michael Mullen还称，公司计划于2017年底前，削减15亿美元的年度支出。

此外，广告投入也大幅削减。2017年，卡夫亨氏将广告支出削减了11%，减至6.29亿美元，占其销售额的2.4%。而这一投入远低于其他大型食品公司3.5%至5.5%的范围。对此，卡夫亨氏的观点是，像卡夫通心粉和奶酪、Oscar Mayerd 培根这样的知名品牌是自我维持的资产，不受客户需求变化的影响，能够在很少投资的情况下保持强大的市场地位，因此，他们抨击广告营销行为。

研发投入更是深受打击。据报道，2017年卡夫亨氏研发投入下降了22％，减至1.2亿美元，占销售额的0.3%，而其竞争对手用于产品开发收入多在1%左右，就连规模小得多的卡夫公司在与亨氏合并前的研发投入一年也有1.49亿美元。

一系列手段，让卡夫亨氏在合并后的18个月内利润率从18%上升到26%，2018年三季度，公司利润率仍保持在25%（四季度由于减值，导致利润率为-38%）。

通过压缩成本提高利润率的模式在业界一直争议不断。分析人士表示，通过收购实现增长，这种增长不是内生的。雀巢(Nestle)CEO马克·施奈德(Ulf Mark Schneider)也曾表示，消费品公司必须同时在收入和利润两方面获得成绩，一些同行只关注利润，采取大刀阔斧的措施，也取到了稳健的业绩，但是，你也看到这些同行的有机增长正陷入瓶颈。

据PitchBook显示，公司2016-2018年净销售额分别为264.87亿美元、262.23亿美元和262.59亿美元，有机增长持续陷入疲软。

二、深陷瓶颈

卡夫亨氏的“瓶颈”也有多方面因素。首先，是整个包装食品市场的增长呈现疲弱状态。随着千禧一代消费理念的转变，人们更加注重营养和健康。而卡夫亨氏公司的核心产品是调料、咖啡、糖果、饮料等，与健康饮食的新趋势似乎有些出入。

在竞争不断加剧的现实下，全球食品巨头均在寻求转型。哈根达斯的母公司通用磨坊（General Mills）在2014年以8.2亿美元收购了“天然”和有机意大利面品牌Annie's Homegrown，2018年又砸80亿美元买下Blue Buffalo，后者专注于生产自然原料的宠物食品。

巧克力及糖果巨头好时（The Hershey Company）在2017年以16亿美元收购Amplify Snack Brands，后者主打健康风味零食。

包装食品巨头康尼格拉(ConAgra Foods)2018年以81亿美元收购Pinnacle Foods，后者拥有无麸质食品品牌Udi's ；并在2016年剥离了旗下69亿美元的马铃薯业务Lamb Weston Holdings。

同样，卡夫亨氏也在寻求转型。卡夫亨氏正努力去掉原有产品中含有的对身体有害的化学合成物，比如去掉Oscar Mayer 热狗的亚硝酸盐、人造防腐剂，从而吸引追求健康的消费者。如今，可能被出售的麦斯威尔，也是考虑麦斯威尔这样的传统咖啡已经跟不上现在热煮咖啡的健康潮流。不过，卡夫亨氏的转型动作貌似还处于表面。

另外，在品牌结构上，卡夫亨氏旗下能称得上领导品牌的多在调料类别，包括亨氏番茄酱、辣椒酱、蛋黄酱，但在其他类别上，还缺少知名品牌。

同时，从各个市场的表现来看，根据卡夫亨氏发布的财报，美国一直是其盈利的主要战场，营收占比高达70%，在中国等新兴市场的份额甚少，市场份额分布极为不均衡，导致美国市场的消费需求乏力对其业绩影响巨大。

三、路在何方？

不过，卡夫亨氏也有所察觉。2017年，卡夫亨氏曾试图以1430亿美元收购联合利华。若收购联合利华，似乎可以解决不少卡夫亨氏当前面临的问题。联合利华食品业务虽不是盈利的主将，但其旗下的食品品牌也涵盖不少类别，Hellmann's，冰淇淋和路雪，还有称霸全球袋泡茶立顿，这样既能巩固卡夫亨氏在原有食品领域地位，还能为其开拓其他产品类别，比如个护家庭护理等等。

此外，联合利华在全球几大市场上都有一定的位置，增长情况也不错，不像卡夫亨氏只专注美国市场。不过，此次行动以联合利华的拒绝“流产”，理由是卡夫亨氏的出价完全低估了后者的价值。

与食品行业而言，简单粗暴地削减成本提高利润这条路似乎行不通，通过重塑品牌形象、加注新兴市场，才是拯救企业的“康庄大道”。

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