12月27日下午，由中国众多顶级文旅机构共同发起的第二届中国文旅投资盛典暨核心要素资源专享会于北京成功举办。来自全国各地400名中国各地政府领导、大型旅游投资集团和近百家媒体亲临现场，共同见证了这一盛会。

一、旅游开发的五大困惑

首先是资源如何梳理？什么是第一和唯一？作为资源掌控方和主导方，政府其实也很困惑：是否所有的山水都有旅游投资与发展的价值？哪些在地生活形态可以融入旅游体系当中？

其次是文旅到底如何融合？抓手不明显。

再次，很多政府也怀疑旅游到底能不能成为战略支柱型产业，因为旅游是一个投资期长，投资额大的产业，不像工业项目那样可以快速看到成效，带动作用有多大也让很多政府心里没底。

第四，是投资回报问题。这和各政府的需求不同，有些政府立足长远，但短期目标也必须要实现，所以如何实现长短效益？

第五，是当地民众与投资商利益和开发项目的平衡问题：中国目前一些政府夹在两者中间，一方面由于政绩需求，拼命拉投资，一方面又无法调解投资商和居民的平衡关系，使得很多项目无法正常可持续进行。

“很多投资商都有从热情高涨到黯然谢幕，无奈放弃的案例，这样的故事到目前来看依然层出不穷，很多政府发现投资进来的第一秒，投资商就和当地居民成为了‘敌人’，政府左右为难。现在即使一些行业领袖在拿项目时也会受到影响，因为投资商提出的条件政府根本无法满足，比如要求像整村拆迁把居民全部移走，这对于当地居民的利益和政府的声誉伤害都极大。”贾云峰说。

五大困惑并非个案，也并不新鲜，而此时，来自于高层提出的四大发展政策对于旅游行业来说也既是机会更是挑战。 

二、国家四大发展政策是机遇还是挑战？

2018年12月21日闭幕的中央经济工作会议认为，我国经济运行主要矛盾仍然是供给侧结构性的，必须坚持以供给侧结构性改革为主线不动摇，更多采取改革的办法，更多运用市场化、法治化手段，在“巩固、增强、提升、畅通”八个字上下功夫。

实际上，供给侧改革改早在2015年11月即已提出，但直到现在，供给侧改革如何在旅游市场上呈现还有待清晰。最大的苦恼方正是政府。 

此外，贾云峰认为，目前政府面对的还有三大机遇，同时也是三大挑战。

首先是传统文化活化的挑战。近期，习大大提出：“中国的传统文化资源就是核心的国际竞争力”的理念，这一理念高瞻远瞩，更随着文旅融合，让“文物活起来”成为业界共识。但理论很美好，现实很骨感。“我们面对的现实是——地下的文物浮不出来，地上的文物体验不到，变成了很多地方一讲到传统文化就是讲故事，却无法体验。怎么让这些东西固化变成文旅产品，这是政府面临的一大难关。”贾云峰说。

其次，中央提出来的“用特色小镇、田园综合体、全域旅游等手段，实现乡村振兴，实现当地体制机制创新”，也让各地方政府在概念解读上面感到吃力。无论是特色小镇，还是田园综合体，满街跑的都是专家，但政府是越听越糊涂，到底是什么怎么干，很多领导也不清楚。

第三则是中国缺少“可以进行国际传播的、具有中国国家形象的文化品牌”，虽然各地、各级政府都在努力，但国际认知度还有待提升。贾云峰认为，品牌策划也是政府现在要突破的瓶颈。

2018年即将过去之际，专家们都展开了对2019年旅游市场的预测。一些专家表示“不乐观”，但一向乐观的贾云峰认为，中国旅游发展虽然困难重重，但并非无解，他提出三大突破：品牌突破、项目突破、模式突破和两大抓手：变革创新、多规合一。

“‘品牌’两个字，‘品’就是产品，‘牌’才是推广，所以政府应该主要是做产品、做服务、做管理。”贾云峰说。

一些政府只要是到说做品牌都觉得很简单，先要预算然后上电视台做推广，到各地去开发布会，这些传统模式实际上是把政府职能弱化和扭曲了，从国际惯例来讲，实际上所有的城市品牌营销机构很多都采用与专业公司合作的模式，而在中国是一些政府感到自己无所不能，搞到最后就是顾此失彼，抓不到核心。

此外，他认为，政府要用项目来撬动市场，弱势的地区用项目吸引投资商，强势的政府要用项目规范投资商，但这些项目并非一定是“大项目”。

而最重要的是“模式的突破”。他说：“政府一定要有模式的突破，现在整个中国做的旅游项目都是无法拷贝不可持续的。如袁家村，如果不是在陕西，而是在内蒙作袁家村，这个村落能存活就要付出很大的努力，因为袁家村的文风文脉，包括跟居民的沟通、尤其是跟政府的沟通和对市场的认知，在袁家村是成立的，在其它地方需要很长时间的培育，而且其实乡村振兴的核心是乡村带头人的出现和培养。我发现很多中国成功的案例都是点状突破和投资突破，模式突破几乎没有，实际上政府需要在旅游产业模式突破上有所作为。”（来源：品橙旅游）

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