1982年，舒尔茨是一家生产厨房设备的瑞典公司的副总裁兼美国分公司经理。1987年，舒尔茨买下了星巴克，然后逐步将其调教成全球咖啡连锁霸主，创造了咖啡文化传奇。
星巴克从小到大，如何一步步蜕变成长，吸引着无数人的关注：舒尔茨如何在完全没有咖啡文化的美国开辟出独特的咖啡之路？星巴克如何为门店选址，如何大胆地在同一条街开几个星巴克门店？星巴克如何进行产品设计及产品定位？星巴克如何吸引顾客并增强客户黏性……
一、星巴克，咖啡文化的布道者
咖啡，被誉为邪恶发明，毒药。咖啡就像有魔力一般，吸引着普罗大众。当你走在意大利的街头，每隔一段距离，就会有一家咖啡厅。如果你走进去，就会发现这里别有洞天，浪漫的气息，混杂着咖啡苦涩而又醇香的气味，充满阳光气息的咖啡师，无不彰显着属于咖啡的、独一无二的特质。
在将咖啡这个小众饮品推向世界、推向大众的过程中，星巴克的作用不可忽视。如果说咖啡是撒旦用来控制人间的毒药，那星巴克就是这一项目的负责者、实践者，就结果而言，星巴克功不可没。
截至2017年，星巴克在中国拥有门店2936家，在中国的咖啡市场，星巴克占比51%，排名第二的UBC coffee仅占12.6%。但2008年时，在金融危机背景下，星巴克曾面临倒闭。星巴克贩卖给顾客的是什么、星巴克如何度过危机、我们为何沉迷于星巴克的文化。
星巴克的立场：我们卖什么给顾客。星巴克的一杯咖啡，成本仅0.25美元，在中国售价约为30元RMB。与市面上的其他咖啡相比，星巴克贵的离谱。从星巴克的财务报表上看，星巴克的利润逐年上涨，为什么消费者愿意追捧星巴克呢？
7-11的创始人铃木敏文曾说，当消费者购买一样东西时，他们买的是这样东西的附加值。所以7-11出售品质极好、价格昂贵的面包、饭团。同样，星巴克的创始人霍华德·舒尔茨也看到了这一点。星巴克追求最醇、最浓厚、最正统的意式浓缩咖啡，提供最尊贵的享用体验。能让顾客感到价值的，不仅仅是产品，还包括强大的品牌魅力、热情周到的服务，让顾客在喜悦中感受咖啡。
在打造附加价值方面，星巴克是行家里手。核心包括以下三点：营造高雅的氛围、提供感官的完美享受、提供文化品位和身份标志。
二、营造高雅的氛围
星巴克的每家门店里，每件商品的陈列、每种颜色的选择都经过专门的设计，与标语、音乐、香味都要风格一致，并全部服务于营造咖啡的浪漫气息。在暖色调的灯光下营造出温馨怡人的气氛，星巴克的顾客们坐在舒适的沙发或木质的座椅上，被西方抽象派艺术作品和精美的欧式饰品包围，聆听着舒缓的欧洲古典音乐名曲或小提琴独奏，看着陈列架上琳琅满目的袋装咖啡豆。这就是所谓的“星巴克格调”，这种惬意、放松的环境，让无数小资追捧。
三、提供感官的完美享受
2008年霍华德·舒尔茨重新成为星巴克的CEO后，立刻叫停了为销售额贡献了3%的三明治业务，理由是三明治讨厌的奶酪味覆盖了咖啡的醇香，使得星巴克变成了一家普通的早点摊，而不是有格调的咖啡厅。
顾客的嗅觉享受、味觉感受，是星巴克的重点关注对象。星巴克根据季节调整菜单，以便每位顾客能够在任何时候光临都可以找到适合自己的咖啡。
精致装修带来的摩登时尚感、自由高尚的视觉体验、精选背景音乐带来的听觉享受、个性化服务带来的心理享受，这些美好的感受互相叠加，就是光临星巴克带给顾客的整体感受：愉悦、美妙。
四、提供文化品位和身份标志
Starbucks本是19世纪美国杰出的浪漫主义小说家麦尔维尔创作的著名小说《白鲸》里的一个人物，那是一位性格刚强、却又忧郁、极具性格魅力的大副，平素最大的爱好就是咖啡。麦尔维尔的读者群体以受过良好教育、有较高文化品位的人为主，星巴克的品牌定位也是如此：向注重品质、崇尚浪漫气息的人们提供服务。也正是因为这样，出入星巴克成为了一种身份和品位的象征。10年前，在星巴克度过一个下午，是众多白领的一大享受，也是为之骄傲的事情。
星巴克卖给顾客的，除了他们的咖啡外，这些软条件或许是最吸引人的地方，毕竟人们去了星巴克不会一直不停的喝咖啡，却可以在星巴克待一整个下午。这些软实力，也是其创始人霍华德·舒尔茨一直追求的东西。
对于这样的连锁店而言，服务一旦偏离了最初的定位，一旦开始有瑕疵，这种浪漫的氛围一旦受到破坏，便会受到毁灭性打击。星巴克就曾“以身试法”，最终以惨败告终。星巴克的扩张：无空间不入，双子店、店中店……
1996年，星巴克在东京开了分店，这是第一家设立在北美以外的咖啡店，此后，星巴克高歌猛进，在世界范围内开连锁店，中国、新西兰、西班牙、法国、俄罗斯……星巴克的落户被看作一个城市“走向成熟”的标志，被看作对一个城市经济实力的肯定。
霍华德·舒尔茨卸任CEO，主要职责变为为星巴克寻找合适的全球合伙人。在奥林·C·史密斯接任CEO的5年里，星巴克的门店从2600家猛增到9000多家，公司迅速进入新的市场、新的地域，门店的范围由中心地带扩展到城郊。
此时，为星巴克做市场调研的部门发现了一个有趣的现象，人们不再愿意等待。星巴克门前长长的队伍，让很多潜在顾客失去了购买欲望。于是星巴克尝试了一项大胆的操作：毗邻门店开门店，比如，星巴克的斜对面又有一家星巴克，商场的一楼和三楼都有星巴克。这种开店的方式，引起了社会的关注，相当于为星巴克做了一次宣传，同时满足了更多客户的需求，门店销售业绩一路上涨。
同时，奥林还将星巴克的业务拓展到了门店以外，与凯悦集团及万豪国际集团签署了协议，为入住酒店的客人提供星巴克咖啡。随着“店中店”概念的推广，星巴克入驻巴诺书店，并在全美数以百计的超市内设立了星巴克售卖点。
星巴克收购的咖啡豆是阿拉比卡咖啡豆，生长于环境恶劣的地方，产量低，当地咖啡农生活贫苦。星巴克为他们提供高于市场价格的价格，并帮助他们建立可持续发展的种植模式。这是让星巴克最骄傲的地方，也是受到质疑最多的地方。
奥林卸任CEO时，星巴克的市值从72亿美元飙升至200亿美元。随后，董事局选了吉姆·唐纳德担任CEO。
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