二、回归与重生

在离开苹果的12年里，乔布斯创立了皮克斯，也创立了一家专注操作系统研发的公司 NeXT。1996年，苹果收购了NeXT，后来又基于NeXT的系统开发了OS X（macOS）。乔布斯也得以回归苹果。第二年，当时的苹果董事会又任命乔布斯为临时CEO，希望他能将已处于悬崖边缘的苹果拉回来。

彼时，在核心业务上被微软和一众电脑制造商围追堵截的苹果已经连年亏损，市值也缩水到不到30亿美元的水平，处于破产的边缘。而乔布斯回归苹果之后，先是大刀阔斧砍掉了很多不被市场所认可的产品，推出Apple Store在线商店，然后又在三年内拿出了iMac G3、Power Mac G4以及iBook三款产品，大改产品设计风格，变得更简约、更活泼，功能配置上也更贴近普通消费者的需求。这三款产品都在市场上取得了一定程度的成功，为苹果的重生争取了时间。到2000年初，苹果的股价相比乔布斯刚回归苹果时的最低点，上涨了500% 以上。

2001年，乔布斯发布iPod，将苹果带入了一个新的赛道，这也开启了苹果在21世纪，真正意义上的重生。iPod彻底引爆了「随身音乐播放器」这个市场，到2005年，苹果占据了整个随身音乐播放器76%的市场份额。苹果最终卖出了超过4亿部iPod，这也使它的股价在2001到 2007的6年间膨胀了10 倍以上，最高时接近30美元一股。

但真正的革命还在2007年。1月，乔布斯在Macworld Expo宣布苹果将把自己的企业名称从Apple Computer Inc.简化成Apple Inc.，表明苹果已经不再只是一家单纯的电脑公司。在之后的发布会上，乔布斯说自己将发布一台手机、一个新的触屏iPod、一个移动网络设备，而这三种不同的定义，描述的是一个设备，它的名字叫iPhone。iPhone在过去的10年间彻底改变了人们使用计算设备的方式，开启了移动互联网和智能手机的时代。直到今天，苹果有超过一半的收入都来源于iPhone，它也是苹果30年的历史中最重要的产品，没有之一。

3年之后的2010年，iPhone已经取得了不小的成功，使苹果的股价相比2007年再次翻番，冲向50美元大关。但乔布斯却被病魔缠身，几次游走在生死的边缘。尽管如此，他仍然给世界带来了另一款重要的移动设备，iPad。对于iPad，起初舆论担心它介于iPhone和 Mac之间的定位会尴尬，还可能引发产品线的内耗，但之后的事实却表明iPad反而带动了 Mac的销量增长。更多的用户通过iOS设备认识了苹果，并转化成了 Mac用户。

同年5月，苹果完成了自己商业价值上的另一个里程碑，以2221.2亿美元的市值超过微软。在当年的第三季度财报中，又以200亿美元的季度营收超过了微软。正式证明自己重新回到了硅谷的巅峰位置上。

三、离开和遗产

2011年8月，病情恶化的乔布斯辞去了CEO的职位，库克接过交接棒。三个月后，乔布斯去世。

可能因为一直以来乔布斯对资本市场所采取的策略都非常保守，无论是分红还是股息的派发水平都很低，他的去世几乎没有对苹果的股价造成任何影响。反而是在库克上台推出的一系列对股东的回馈政策，让苹果的股价在乔布斯去世后的半年内暴涨了60%。

乔布斯没有给苹果留下任何财务上的负担，但他对产品的精准洞察最终成为了苹果最宝贵的遗产。苹果一步步地推进着自身的产品版图，尽管在2013年因为增长放缓、利润下滑，苹果的股价有过起伏，但之后iPhone 6的巨大成功，全世界范围内28%的营收增长，再次将苹果的股价带向了130 美元的高点。

在「后乔布斯时代」里，资本市场对作为「职业经理人」的库克显然有着高度的认可。但舆论仍对库克在产品上的眼光和苹果的创新力提出过质疑，iPhone之后，苹果似乎没有再推出过什么真正革命性的产品。而包括 Apple Watch、AirPods以及HomePod在内的新硬件，在发布之初往往都毁誉参半。有人诟病苹果不够注重 Mac 产品线，忘掉了自己的初心，有人批评苹果将产品的售价定得过高，与实际的成本相去甚远。但苹果仍然在各种不同声音的交织中，一点点证明着自己的价值。

最近的一次财报中，即使整个智能手机市场的大环境正冷却下来，iPhone却依然保持着强势的增长，AirPods和Apple Watch的市场接受度也正在逐步提高，销售增长的速度也越来越快，这些因素将苹果的股价快速推向了208美元的高点，助推苹果市值突破了1万亿美元大关。

四、未来之路

当我们回顾苹果从创业，到迷失，到最终重生并第一个突破了万亿市值的这三十年，一个很关键的问题是：在一万亿美元市值的背后，苹果到底创造了什么价值？

我们首先想到的是苹果于1997年发布的那个著名的「Think Different」广告，「While some may see them as the crazy ones, we see genius.」（当有些人把他们当作疯子对待时，我们却将他们视作天才。）苹果要看到每个人脑海中灵感的价值，并帮助他们将想法变成现实。苹果的价值不仅仅在于它创造出的每一部手机、每一台电脑，让它们获得商业上的成功。更重要的是，Mac也好，iPhone也好，iPad也好，它们被全世界近10亿人使用着，用于学习、生活、娱乐、更用于创造……无论你的想法和灵感有多么离奇，多么不被理解，你仍然可以用这些设备，将你的灵感变成一个个独一无二的作品。无论是用iPhone拍摄、Mac 剪辑视频，还是用iPad作画，我们通过这些设备接受信息、展开思考、创造作品，它们赋予了我们更强大的能力，并最终变成了我们生活中不可或缺的部分。这或许恰恰就是乔布斯创立苹果的初衷，也是个人计算机诞生的意义。

1980年在纳斯达克的挂牌上市，没有成为苹果的终点，万亿美元市值同样不会是苹果的终点。在最近一财季的电话会议上，库克也透露苹果正在准备下一代的全新计算设备，预计3-5年内问世。用计算设备赋能用户，这是苹果一以贯之并将继续走下去的创造价值之路。万亿美元市值是市场给予它的回报，也将是苹果下一段旅程的起点。（来源：砺石商业评论）

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