随着大健康理念的逐步普及以及人们生活水平的提高,中医药养生产品持续走红。于是,不少有资源优势的药企也看到了这一巨大市场,纷纷推出系列产品,如保健茶饮、养生补品等。对于这类贴近大众的产品品牌的建设,与药品有本质区别。

一、定位大健康

药企要建立一个大众品牌,首要任务就是定位。品牌定位,简而言之,就是通过了解消费者的认知,而非需求,提出与竞争者不同的主张。

品牌定位是对消费者的心智进行全面研究,研究其对产品、竞争对手的认知、优劣势等等。因为消费者的认知几乎不可改变,所以,定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。

同时,任何一个品牌定位的成立,都必须是该品牌最有能力占据市场的理由,即定位要有切实的依据。如可口可乐宣扬自己是“正宗的可乐”,是因为它就是可乐的发明者。对于以养生、大健康为宣传概念的中医药类品牌而言,其“始祖”身份、传统的中草药配方、数百年的历史等要素,都是真实而确凿的信息与证据,对于品牌定位非常有好处。

明确了品牌要在消费者心智中占据什么样的位置,接下来就是要进行品牌推广,让大家都熟知这一定位,从而持久而有力地影响消费者的购买决策。以市场上主打清热解暑的各类凉茶为例,推广主题一般定位在“消暑解渴”,还有利于养生,在传播上尽量凸现凉茶作为饮料的性质和标志特征,从而更准确地推广品牌定位。

二、维护有对策

智森品牌营运中心的专家认为，品牌维护是企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响,所进行的维护品牌形象、保持品牌市场地位和品牌价值的一系列活动的统称。品牌形象的维护需建立基础系统，企业在这方面可以聘请专业的咨询公司来进行系统的建立与协助实施落地。

1、树立维护意识和机制

如果企业没有做好品牌维护,最重要的因素在于欠缺维护意识。因此,强化维护意识是第一要务。

当企业品牌成功建立、具备了相当的品牌声誉后,应随即建立品牌维护机制,将品牌维护提升到战略高度加以规划。并从企业管理的机制中加强体现,及时完成品牌建立到维护的职能转变。

2、在维护中创新

一旦产品品牌建立,并在市场中占据一席之地,企业所面临的就是品牌竞争。如何在激烈的竞争中站稳脚跟,品牌创新尤为重要。

品牌创新包含多种方式,例如产品创新、技术创新、营销创新、管理创新等等。其中,产品创新(主要指产品功能的创新)是品牌创新的基础,是距离消费者最近、市场反应最明显的一种创新。

3.品牌延伸

只有不断丰富品牌的内涵,适时推出新产品,才能使品牌得到延伸和发展。发展中的品牌才是有生命力的品牌。在品牌的发展中,既可以对现有品牌的产品线进行深度或宽度的调整,也可以对品牌进行延伸。两种方式都能起到丰富品牌的作用。

4、危机管理

品牌只有承受起市场的考验,才算是真正运作成功,越成功的品牌,越要有防范危机的意识。品牌危机可能来自很多方面。比如产品或服务的质量、内部管理、竞争对手的攻击、市场的变化、政府政策的调整等等。甚至一些偶然事件,也会引发品牌危机(如媒体偶然的报道、企业管理人员或销售人员的口误等)。

面对潜在危机,企业应有足够的忧患意识,建立起危机预警机制。同时,还应设置专门的危机管理或公关部门,以便在发生危机时及时控制和化解。

第一招:“建立危机快速反应机制”。快速反应,及时反馈高层领导并在第一时间出台具体解决方案。

第二招:尊重事实,化危为安。向消费者阐述事实真相,引导消费者正确认知,不仅会减少危机,还可能因祸得福,在危机事件中树立起高度责任感的品牌形象。

第三招:态度真诚,转移关注点。真诚可以打动人心,转移关注点可以把危机事件转变为利好事件,化腐朽为神奇。

第四招:巧妙布局,妥善善后。危机策略不仅仅要化解危机爆发点,更要出台一揽子善后计划,才能真正化解危机。在这一点上,最近食品领域出现的“双汇”事件,目前看来相关企业处理得还不够让舆论满意,是个教训。

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