品牌的打造和管理是一项复杂的系统工程，品牌管理不仅包含了众多的内容和诉求，也牵涉到几乎企业的各种资源和职能，但品牌定位始终是品牌建设的基础，是品牌全程管理的首要任务。品牌是在明确定位的基础上全方位塑造产品个性与形象的系统工程。品牌定位，首先是品牌战略的出发点，品牌定位的精确与否直接决定着品牌战略的成败，乃至公司的发展战略。没有定位，就没有品牌。定位是品牌之母。品牌定位，同时为企业的品牌建设和营销计划指明方向，是企业进行品牌设计、品牌传播、品牌组合、品牌延伸等一系列品牌经营活动的基础。
品牌定位的基本策略，智森品牌营运中心的专家认为，主要体现在三个支点、四级层面和五大策略方面。
一、品牌定位的三个支点
品牌定位的三个支点，也是品牌定位的参照系，是消费者、提供物和竞争品牌。消费者能告诉我们，品牌定位可以在哪里，是由客观的市场环境提供给我们的品牌定位空间；提供物告诉我们，品牌定位能够去哪里，是企业自身的资源和能力能够抵达的地方；竞争品牌告诉我们，品牌定位应该去哪里，是我们进行市场竞争和品牌博弈的必然选择。所以，品牌定位必须做好消费者分析、提供物分析和竞争品牌分析。最终进行综合地、平衡地思考和不断地提炼，这就需要在品牌定位的四级层面展开思考，从而将品牌最终定位在一个简单、清晰、聚焦的价值概念上。
消费者分析，就是要回答两个问题，谁是我们的消费者？我们的消费者需要什么？在进行品牌定位时，脑海中必须有一个清晰的对象，即目标消费者。在激烈的竞争环境下，一个品牌，没有必要也不可能奢望去吸引所有的消费者，只能根据自己的品牌优势吸引最有关联度的消费群体。这就必须做好市场的细分研究，并在此基础上选择目标市场。目标市场是企业品牌定位的归着点。我们的消费者想要什么？很多品牌，“千牌一面”，消费者往往无所适从，就是因为这些品牌的企业没有真正理解消费者想要什么，从而无法精确定位并提供相关价值。只有充分理解了目标消费者，理解了消费者的心理特点和消费习惯，以及他们面对的现实，以客观的眼光审视消费者的相关利益和需求，找到最重要的那个点，才能使品牌的定位与相应的价值点相匹配，从而击中他们心底最深处的那根弦，真正满足目标受众的需求。
所谓提供物,就是指企业要提供给市场的产品或服务,或者二者的组合,是企业要销售给目标客户群的价值载体,是品牌所标记的整体利益所在。品牌定位必须建立在对其所指代的提供物分析的坚实基础之上。提供物分析的目的是两条，提供物的真正优势是什么？这一优势能否真正以企业的资源和能力来支撑和发展？品牌定位一定要以产品或服务的真正优点为基础。品牌定位时选定的提供物的优势，必须是企业能够有足够的资源来支撑、巩固和发展的，正因如此，品牌定位时必须对企业自身条件进行分析，必须结合企业的规模、技术水平和实力等相关因素，要有更长久的考虑和相应举措。
竞争品牌分析，主要回答三个问题，有哪些竞争品牌？这些竞争品牌有哪些差异？有哪些差异是真正的竞争优势？竞争品牌分析的目的，就是寻求差异点、确立竞争点。只有掌握细分市场中其他竞争者的品牌实力和品牌定位,才能真正确立有利的品牌竞争策略和品牌定位，避重就轻,选择最适合自身品牌发展的目标方向。只有那些与目标市场与本企业相同或相似的竞争品牌才是值得企业去关注的，而且，竞争关系越强价值越大，越值得重视。需要明确所有潜在的竞争优势，在此分析的基础上选择最佳竞争优势，并有效地将这种竞争优势表现出来。
二、品牌定位的四级层面
品牌定位，其价值可以在四级层面，从低到高依次是，属性层面、功能层面、情感层面和自我表达层面。这类似于马斯洛所讲的人的需求的层次！
所谓属性，指的是提供物的属性，即品牌所指代的产品或服务等有哪些属性、有什么特质，比如形状、大小、颜色、材质、包装、触感等物理属性，比如配方、工艺、质量、稳定性等化学属性，以及产地、厂商、成本等其他相关属性。有很大比重的产品品牌就是选择产品的某个属性作为自己的品牌定位的。比如，产品的外观，是消费者最易辨识的产品特征，产品形状本身就可形成一种市场优势。“ThinkSmall”(想想还是小的好)，作为世界广告史上的经典之作，就是定位为德国大众公司生产的大众金龟车(俗称“甲壳虫”)，塑造了独特而可信的品牌形象，从而顺利进占美国这个汽车王国。
比属性层面高一级的是功能层面。所谓功能，就是指该品牌的产品或服务能给消费者带来怎样的利益，满足消费者怎样的需求。如果说属性指的是该品牌有什么的话，功能就是指该品牌能为消费者做什么。消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能和效果，因而以强调产品的功能为诉求是品牌定位的常见形式。例如，在竞争激烈的饮料市场，“困了累了喝红牛”，红牛饮料的这句广告词在中国一打就是8年，注重产品功能属性的宣传，使红牛迅速切入市场。
所谓情感定位，就是将人类情感中的热爱、关怀、思念、温暖、怀旧、忧虑等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品或服务的过程中获得相应的情感体验。情感已经成为品牌定位的重要内容。企业应该在保证产品具有某些特定功能属性和一定质量水平的基础上，赋予品牌独特的情感内涵。想想看，如果我们带一块普通手表是看时间用的，但是如果带一个情侣表感觉就不一样了，已经超越了看钟点，而是表达一种情感的心理体验。
所谓自我表达，是指，给品牌注入某种独特的价值观内涵，形成独特的人性化品牌形象，品牌成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品味、心里期待的一种载体和媒介。实现自我表达的本质是，品牌与消费者核心价值观的契合。比如就服装行业来讲，男人往往喜欢穿名牌，女人则喜欢跟时尚；男人希望能够体现自我。比如，鳄鱼服装塑造的是一个四十岁左右的成功男士形象，因此穿鳄鱼服装代表着一种成熟、稳重与成功，是一种追求品味和体现身份的表现，这里品牌定位就是以价值为导向的。
通常情况下，在产品生命周期的早期和成长阶段，品牌应该以产品功能定位和属性定位为重点，以此为卖点吸引消费者试用，使其熟悉本品牌产品的特性和功能等更为物化的价值。但在品牌独特的功能价值被竞争对手理解、模仿并呈超越之态时，企业应该在品牌的功能优势赢得顾客信任后，立即寻求建立顾客对某种特别的情感价值的欣赏和追求。也就是在产品生命周期的成熟期和后期，企业要及时调整品牌定位，在原来的功能属性定位的基础上赋予品牌情感，培养品牌个性，从而延长产品的生命周期。
三、品牌定位的五大策略
品牌定位的选择策略，与品牌定位的表达关系密切。按照品牌与相关参照系的关系，大致可以分为五大策略：对照策略，主要着眼于“本品牌-竞争品牌”的竞争关系的，空位策略则是强调如何“回避”这种竞争关系的，使用策略立足于“本品牌-使用者”的关系，产品策略则是强调产品本身特质的；关联策略，区别于前四种策略，借助有关联的其他事物间接进行定位的。
对照策略，主要是从“品牌自身-竞争品牌”的对照关系中确定并表达自己品牌的定位的，是直接以较强的竞争强度进行的定位策略。一般而言，对照策略所选择的对照对象主要是那些有较大市场影响力的强势品牌，借参照品牌烘托自身品牌形象。按照对照的关系类型和竞争强度，依次主要有排挤策略、首席策略、比附策略和高级俱乐部策略四种。
空位策略，则是专门为了从“品牌自身-竞争品牌”的竞争“红海”中解脱出来，避实就虚，另辟蹊径的定位策略。市场的多样性、动态性，总会有某些“空隙”，这些“空隙”不可能被主导品牌完全覆盖，也就成了后进品牌的重要主攻方向。空隙的界定是多维的，有很多选择，比如，“年龄空隙”、“性别空隙”、“高价位空隙”、“低价空隙”等等，其中“类别空隙”最为常用。
使用策略，就是挖掘“消费者-品牌自身”之间的关系，采用各种方式直接将品牌与目标消费者的使用关联起来，从而让消费者感受将从品牌使用中获得的独特价值。其中有很多更具体的策略应用。例如消费群体策略、生活方式策略、使用情景策略、情感导向策略和自我表达策略。
产品策略，把重点聚焦在“品牌自身-产品”的关系上，从产品或服务本身的各种属性、功能等方面寻找品牌定位的价值点。可能的具体策略，包括形态策略、质量策略、功能策略、技术策略、价格策略等等。
所谓关联策略，就是寻找“品牌自身—关联因素”的关系中有价值的点，并将这一价值有效地契入品牌的定位中，为品牌提供有说服力的独特价值。这一策略往往是在对照策略、空位策略、使用策略和产品策略不太奏效的情况下应该积极考虑。这里所指的关联因素，主要有来自组织、历史、文化等方面。
品牌定位，最终是要在以三大支点为支撑的参照框架中，综合各种因素，有效应用各种策略，在不断地改进中逐步确立并不断维护那个最精确的选择，即，在消费者心目中那个最重要、最独特、最鲜明的价值。这始终是品牌管理的基础工作。
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