品牌延伸是指利用消费者对现有成功品牌的信赖和忠诚，以现有品牌名称推广新产品，即从一个产品延伸到另一个产品，或从一个产业延伸到另一个产业。品牌延伸作为一种重要的营销策略，已被许多企业所采用。据A aker 的研究表明, 凡是业绩优秀的消费品公司, 在开拓新产品时, 有95%采用了品牌延伸策略进入市场。在一项调查中曾指出, 在1977 年至1984 年间, 所有进入超级市场的新产品中, 有40%是通过品牌延伸而完成的。美国在过去的十年里，成功的品牌中有三分之二属于延伸品牌，而不是新上市品牌。
品牌延伸，成为企业占领市场和获得超额利润的重要手段, 同时也成为企业无形资产的重要组成部分。研究表明: 采用品牌延伸策略而引入市场的新产品比通过独立品牌引入的新产品能获得平均8. 3%以上的市场份额, 并使广告费用降低8. 7%。成功的品牌延伸反过来进一步强化和提升了品牌核心价值的内涵，促进了品牌增值。因为品牌延伸一方面能增加该品牌的市场覆盖率，使更多的消费者接触、了解该品牌，从而提高品牌知名度;另一方面，消费者使用延伸产品的良好体验和感受，有可能反过来提高原品牌声誉，产生积极影响，使原品牌的核心价值不但不会因为品牌延伸遭到破坏，反而会因此而获得提升。
事实上，品牌延伸涉及原有品牌的市场定位的变化,消费者对不同种类新产品的接受能力品牌资产的变化等复杂问题。而且，缺乏管理的品牌延伸将会造成消费者的心理混乱, 影响原有品牌的市场定位以及在消费者心目中的良好形象。品牌延伸的成败取决于很多因素。影响品牌延伸的成功与否的各项因素可以归结为三大核心要素，分别是原品牌、新产品与消费者。
一、原品牌：核心价值决定延伸的空间
与原品牌相关联的因素主要有，品牌核心价值、品牌联想、品牌已有的产品延伸谱、品牌的强势度和品牌忠诚度等，均对品牌延伸产生不同的影响。比如，就品牌忠诚度而言，不同种程度忠诚的顾客对品牌延伸的态度是否会有所不同，如, 对“茅台”的忠诚购买者来说, 将“茅台”延伸到很多大众化的产品上, 可能得不到认同并进而对所有“茅台”产品产生负面抵触情绪, 而对茅台的非使用者或者非购买者来讲, 情况可能完全不同。这就涉及到原品牌最关键的因素，即品牌的核心价值。
所谓品牌的价值属性就是指能够满足消费者价值需求的品牌的属性。任何品牌都是由功能性和心理性两种价值属性构成。在这两种价值属性中，功能性属性代表了品牌的最基本含义，即品牌的特定使用属性、功能、质量、技术等。品牌的心理性属性（如：品牌的文化内涵、品牌形象等）是附加在品牌功能性属性之上的，同时，品牌的心理性属性又具有相对独立性。品牌的核心价值则为：能够为消费者提供高价值，同时又能为企业带来超额利润，在一定程度上决定消费者是否购买该品牌商品的品牌的价值属性。由此，根据不同品牌核心价值的定位，我们可将品牌分为两类，即功能导向性品牌和心理导向性品牌。
品牌的涵盖性和延伸力取决于原有品牌的核心价值定位。如果品牌的核心价值定位于品牌的功能性价值属性上，比如：某品牌与特定产品的技术联结紧密，代表制造商与特定领域的专业技术有关，那么品牌的涵盖性和延伸力就弱；反之，若品牌的核心价值定位于品牌的心理性价值属性之上，体现品牌的文化内涵与象征意义，那么品牌的涵盖性和延伸力就会提升。科普菲尔提出了一个品牌概念与品牌的延伸力关系模型如图所示。
该模型表明，要使品牌涵盖性和延伸力逐步提升，品牌的概念就要沿着从产品到配方，到专有技术，到利益，再到价值理念的的方向逐步发展。由于该模型中的品牌概念可以看作品牌的核心价值，因此，要使品牌覆盖更多不相似的产品，那么品牌的核心价值必须从产品、配方、专有技术等品牌的功能性价值属性向利益、价值理念等更深层次的心理性价值属性转移。例如，雅马哈从摩托车延伸到电子琴、卡特皮勒从掘土机延伸到皮靴等都是基于心理性价值属性作为品牌核心价值的延伸。
作为促使品牌增值的战略工具，在进行品牌核心价值定位时，要考虑长期利益，尤其是当品牌已经有了一定的市场影响力以后，要不失时机地挖掘品牌文化、丰富品牌的内涵，把品牌核心价值从原先的功能性价值属性发展到情感属性、自我表现属性等心理性价值属性上，用品牌的形象和品牌文化与消费者进行沟通。现代社会已经进入重视“情绪价值”胜过“机能价值”的时代，亦即感性消费时代。如果将品牌的核心价值定位于心理性价值属性上，一方面不仅为品牌建立了强大的壁垒，让竞争对手难以模仿，以抵御竞争；另一方面，定位于心理性价值属性上的品牌具有较强的涵盖性和延伸力，容易被应用于企业不同类别的产品上，有利于未来的品牌延伸。
二、新产品：相宜度决定品牌延伸的成败
与延伸产品相关联的因素很多，又可以分为两部分，即新产品的本身特性和新产品的市场属性。新产品本身的特性包括了物理属性、工艺、功能、质量、价格、分销渠道和终端销售展示等方面。有一种比较经典的看法是，品牌延伸与新产品和原品牌所有产品之间的相似程度呈正相关，即，当这种相似性很高时，消费者更有信心根据原品牌及其所属产品对延伸产品的品质做出推断，同时延伸产品可以更多承继其它产品所产生的广告溢出效应。新产品和原品牌产品之间的相似性是一个广泛的概念，从认知心理学角度看，人类对自然界不同种类物体的认知存在着由“度”而构成的梯度结构，物体的归类和比较可以通过“度”来表示的。举例来说，拟采用原品牌的新产品的质量要想似，否则，即使是一个具有很高知名度和美誉度的卓越品牌如果延伸到一个质量低劣的产品上，也注定会失败。
这种经典的品牌延伸“相关论”提出只有关联度高才可以延伸的理论，却无法解释完全不相关的产品成功地共用同一品牌的事实。比如：登喜路奢侈品牌麾下的产品一般都有西装、 衬衫、 领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。其原因就在于：这些品牌的核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和心理满足感。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性和自我表现性等心理性价值属性构成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌，一般很难兼容中低档产品，否则会破坏品牌的核心价值。同样，万宝龙既然贵为顶级奢侈品牌，生产单价为200元～300元的钢笔（万宝龙最便宜的钢笔都不低于1200元）就会掉价和降低品牌档次， 这与派克生产3美元～5美元的低档钢笔而惨遭失败有惊人的相似，这样的品牌延伸就会失败。
娃哈哈集团宣布涉足童装产业时，它的品牌延伸战略遭遇了各种争议、质疑。面对外界质疑，董事长宗庆后却另有见解，认为“娃哈哈”品牌即使没有经过广告传播，也天生就具有“欢乐、童趣”色彩的联想。这种联想，正是跨行业品牌延伸难得的纽带。另一方面，在童装的定位上，娃哈哈强调自己是“健康、舒适、漂亮”的“绿色环保童装”， “高端的质量、中低端的价格”，力求在品质和价位上与原先的品牌核心价值的定位保持一致。娃哈哈延伸的成功说道底就在于新产品与原有品牌核心价值相宜。
因此，相关论只是一个表象，而新产品和原品牌核心价值是否相宜才是品牌延伸能否成功的决定因素。可以说关联度高只是品牌核心价值派生出来的考虑因素。除同行业产品外，关联度高的表现形式还有：互补性产品（如照相机和胶卷、牙刷与牙膏、打印机与墨粉等），替代性产品（如石英表与机械表），技术的可移植性(即原产品生产设备、 技术转移到延伸产品的可能性），相同的目标消费群（如日本的康贝爱、国内的好孩子延伸到婴儿童车、纸尿裤、童装都很成功），相同的营销通路与服务（如各种电脑耗材)等。
此外，延伸产品的市场特性，主要包括消费者对延伸产品的了解程度、新产品的市场容量、新产品的市场竞争格局三个方面。当消费者在延伸产品领域的知识相对缺乏, 则感知的购买风险会更大, 从而更依赖于著名品牌所提供的信息, 所以此时品牌延伸所发挥的影响更大。如果新产品的市场容量十分有限，那么企业营业额的增长也许还不够成功推广一个品牌所需的费用，那么，用原品牌来推广新产品（即品牌延伸）对企业越有利。如果延伸产品的市场竞争不激烈，不存在强势的专业大品牌，那么就可以大胆地进行品牌延伸；反之，则不宜进行品牌延伸。
三、消费者：价值认知是品牌延伸的核心
与消费者相关联的因素，主要是与目标市场选择和目标人群选择相关联的那些因素，包括了市场的容量、市场的竞争选择、消费的偏好、消费者的心理认知状态和思维逻辑等等。但这一切，均是基于促进消费者对新产品的价值认知和认同为最终诉求的，即借道原有品牌让消费者认知并接受新产品的价值。
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