瑞幸：难喝的咖啡和好看的财报

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瑞幸：难喝的咖啡和好看的财报

发布时间：2020-02-20

瑞幸咖啡纳斯达克登陆，成为全球IPO最快的公司，18个月的时间，瑞幸创造了47.40亿美元的成绩。虽同星巴克955.76亿美元的市值相比还相去甚远，但瑞幸速度创造的中国奇迹足以让美国市场刮目相看。不过，很多中国人对瑞幸并不买账。

第一个疑问，亏损怎么解决？

瑞幸在过去一年直至今日，一直重复两件事：开店和疯狂拉新。招股文件披露的瑞幸各季门店开办费，截至2019年3月31日总支出1.26亿，平均每间60.8万元。这样的烧钱模式确实不是一般创业公司能承受的。

相关数据显示，瑞幸2018年Q1获客成本高达103.5元，其中赠饮成本15.8元/人，其它成本87.7元/人（品牌广告、效果广告、APP推广、线下活动等）。Q2、Q3获客成本分别降至54.7元/人和51.6元/人。进入2019年，获客成本进一步降至16.9元/人，其中赠饮成本6.9元/人。

也就说，不管是门店还是拉新，瑞幸都要投入巨额来维持，这就不难理解2018年瑞幸咖啡亏了16亿的“吓人”数字。

第二个疑问，未来怎么赚钱？

狂奔之后的出路到底在哪里。目前，瑞幸并未给出明确答案。在IPO敲钟现场，瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚发布了《瑞幸咖啡宣言》。宣言称：好的咖啡，其实并不贵，瑞幸咖啡坚持做让每个人都喝得起、喝得到的好咖啡，更加注重产品的品质。故事好讲，钱依然难赚。

钱治亚对外界的质疑这样解释：“亏损符合我们的预期，通过补贴快速获取客户是我们的既定战略。我们会持续补贴，坚持三年到五年。通过降低门店成本，获客成本，提高我们的产品品质，降低产品到手价格，实际上是一整套系统性的成本结构创新，不是简简单的价格补贴。可以明确地说，我们会坚持快速扩张，目前不考虑盈利。”

如果依然不考虑盈利，不知道这只股票还有没有人敢买？那么，瑞幸又拿什么去维持华尔街投资人的信心呢？

第三个疑问，如何与星巴克PK？

不考虑盈利的瑞幸到底能走多远，无法预计。但如果依据现在的市场为瑞幸画一个蓝图，会发现星巴克依然是绕不过的对手。

咖啡连锁店的毛利润公式是：营收－原材料成本－门店运营成本。

以星巴克为例，2012年自营店运营及原料成本分别为39亿美元和58亿美元，合计占自营门店收入的92%。也就说咖啡这门生意，毛利润率本来就很低。

此时，瑞幸咖啡如果想占有中国市场，还要必须保证对星巴克的价格优势。双重价格竞争下，瑞幸压力更大。

我们认为：零售价提高50%，门店利用率提高100%，瑞幸咖啡毛利润率才可能会比星巴克高20个百分点。

那么，问题又来了，你能接受价格比星巴克还要贵50%的瑞幸吗？

第四个疑问，市场为什么选择瑞幸？

中国投资人的投资经里常常提及赛道概念，赛道可以理解是一种“概念经济”，本身也有对冲风险，但对于投资人来说，只要有胜出者，投资就是成功的。

中国的咖啡市场现状是被星巴克近乎垄断，未来，中国还会诞生更多的咖啡爱好者，星巴克的出现正是中国咖啡启蒙的时代，但未来这笔红利是否依然只能被星巴克霸占？瑞幸的出现让投资人相信了另一种可能。

新生代消费者的崛起，让瑞幸有了稳定可期的市场人群；又伴之消费升级的趋势，以及中国咖啡市场进入高速成长期，最关键的是，瑞幸的诞生赶上了中国最成熟稳定的手机族，不管是技术层面，还是互联网公司在用户体验层面的积累，瑞幸已经拥有非常成熟的狂奔路径。

瑞幸的“迅速”成功，让市场出现很多“复刻”瑞幸，进军华尔街的声音。但到底是激进后的一地泡沫还是咖啡新时代的到来，市场将慢慢检验披上黄金甲的瑞幸。