在塑造城市品牌与传播城市形象的过程中，城市形象片是一种非常重要的展示方式，通过城市形象片，我们可以看出这个城市的风格、特色以及文化特点，增加对这个城市的认识和理解，并能够产生文化和情感上的认同和共鸣。因此，城市形象片在塑造城市品牌、传播城市形象的过程中，担负着重要的任务。
城市品牌不单单是一个视觉标志，城市品牌更重要的是一种关系，是城市与受众之间的关系，是城市在受众心目中的印象，是城市在受众心目中的位置。因此，城市形象片以直观、形象生动的方式向受众传达了城市形象的地位、城市品牌的理念，是达成城市与受众之间有效沟通的纽带和桥梁。
下面对我国38个城市的63支城市形象广告片进行分析，对我国城市形象片的创意和表现特点进行总结，分析我国城市形象广告创作中存在的问题，具体情况如下。
一、我国城市形象的创意现状
以38个城市的63支城市形象广告片作为样本，对我国城市形象片的总体创作质量进行分析，我们可以总结出以下两点。
1、创意雷同，个性不足
从总体来看，当前我国城市形象片的创意质量不高。无论是从创意概念，还是从制作执行上来看，城市形象片的创作质量都很难与其他商业广告创意同日而语。各个城市的形象片大同小异：不同的城市形象片，却是相同的表现元素和风格，很多城市形象片基本上就是城市展示片。如武汉、大连、南京、天津等，都是罗列了这些城市的风景名胜、建筑、风味小吃等，毫无创意可言：武汉的形象片全面展示了武汉的自然风光、名胜古迹、人文环境等；大连的形象片则介绍了大连的城市景观、特产、工业、信息业、投资环境、人民生活场景等；南京的形象片通过南京的历史文化景点、城市的现代化建设来体现南京的发展现状；天津的形象片通过展示天津的自然风光、人文环境来表现天津的发展潜力……
这些广告片大同小异，思路雷同，创意平庸，很难给受众留下深刻鲜明的城市印象。
2、潜力巨大，有待突破
在我国城市形象片整体质量不高的情况下，也有少数优秀广告出现。比如北京的形象片“到胡同去”，就以北京的胡同文化为切入点，清晰地传达了北京的胡同建筑风格，再配以轻快的音乐，给受众留下了鲜明的城市印象；如上海的形象片“海纳百川篇”，则通过上海与国外知名城市的类比，展示出上海文化的丰富性和包容性，无论是广告表现符号，还是广告诉求点，都独具特色；成都的形象片“一座来了就不想走的城市”，以讲故事的形式，生活化地传达了成都的城市特点；哈尔滨的形象片“I Love Harbin”则体现哈尔滨独特的俄罗斯地域风情以及人们对艺术的热爱，独特的俄罗斯曲风极富跳跃性和活力，从而风格独具……
这些优秀广告虽然还在少数，但是足以表明我国在城市形象片创作方面是很有潜力的。更何况，从我国商业影视广告的创意质量来看，也充分证明了我们有足够的经验和能力来创作城市形象片，只要我们对城市形象片的创作给予足够的重视，把从商业广告影片创作上积累的品牌观念、创意理论和影视制作技术用在城市形象片的创作中，我国城市形象片的创作质量是完全可以大幅度提高的。
二、我国城市形象的创作主体
为了深入探讨我国城市形象片的创意质量总体欠佳问题，我们必须去探究一下这些形象片到底是出自谁人之手？这些形象片的创作主体是谁？
1、创作主体分散，缺乏战略协同运作
通过对我国城市形象片创作主体的分析，我们发现这些创作主体集中在国家政府机关、事业单位和媒介部门。创作主体比较分散，并非统一的部门负责，不同的城市有不同的情况。这种分散，甚至有些混乱的情况，造成了如前所述的不同城市之间创作质量的差距情况；同时，也是城市形象片形式比较混乱的原因。不同的部门带着各自的部门任务，从各自的角度出发创作城市形象片，因此冗长的宣传片、城市外观展示片、招商推介片等等纷出现，这些形象片创意贫乏，根本无法抓住受众的眼球，更无从谈其传播力和影响力。
不可否认，国家政府机关部门和事业单位在把握城市规划和城市战略定位方面具有优势，媒介部门则具有形象片媒体投放的优势。然而从城市形象片创作的专业角度来讲，这些部门很难从品牌塑造和传播的角度把握形象片的诉求点和定位，很难从专业角度上选择合适有效的创意表现方式。也正是因为这个原因，才造成了我国城市形象片普遍创意平庸、形式单调的现状。
2、创作主观随意 专业力量介入不够
分析这些创作主体，我们还发现专业的传播公司和广告公司的介入不够。上述统计资料显示：除了盛行传播机构（北京）、南京水晶石数字科技和达彼斯广告公司等专业的传播和广告公司之外，其它专业力量的介入还比较少。
专业的事情应该由专业的力量来完成，城市的形象广告制作也如此。这种现象也充分提醒各大城市分管广告形象片创作的政府相关机关和部门：要创作出优秀的城市广告形象片，必须要与专业的传播公司和广告公司合作，必须动员这些专业力量的介入。
在收集城市形象片的过程中，我们也发现有些企业自发地创作一些城市形象片，比如联想集团为北京创作的“一起奥运 一起联想”篇、可口可乐为“上海世博”创作的宣传广告等，在广告诉求和创意表现上都相当专业。
三、我国城市形象的创意表现符号
就以我国38个城市的157支形象片广告，尤其是对63支广告做了深度剖析和透视，我们发现我国城市形象片的表现元素不外乎以下几类：
一是饮食文化元素：茶、小吃、美食等；
二是风俗文化元素：乞巧节、名字起源、民族舞蹈等；
三是历史人文元素：鲁迅、孔子、孙子、兵马俑、江南、太极、古城等；
四是时尚娱乐元素：明星、滑雪场、游乐场等；
五是建筑文化元素：雕像、建筑、桥等；
六是自然风光元素：太阳、绿化、山水、温泉、海滩、地势、河流、三峡等；
七是商业购物元素：购物、橄榄油、商业街等；
八是工业科技元素：科技、开发区、工业区等；
九是休闲生活元素：足球、老人、晨练、运动、导游、欢乐、希望、烟花、家庭、友情、情侣等。
对于这些形象片中的创意表现符号的运用情况总结如下：
1、创意表现符号雷同，缺乏创意
在分析这些样本形象广告片的过程中，一个非常突出的问题就是这些形象片的创意表现符号雷同，学者易中天对此给予了非常贴切的概括：一为“扬州炒饭”，扬州炒饭无论到哪里，其原料都是白米、青豆、玉米粒、火腿粒、鸡蛋……无论是哪个城市的形象片，表现符号大多是建筑、立交桥、饮食、街心花园、购物场所、儿童、放飞的风筝、盛放的烟花等；二为“婚纱影楼”，婚纱影楼的新郎新娘照片，连姿势、动作、表情，都是提前设计好的，毫无创意与个性。大多城市形象片也是这样的，如同影楼的摄影师，摆好了道具，设计好了动作表情，这样的理念之下，城市形象片都是一种思路和模式。
2、创意表现符号表面化，缺乏深度
对这些创意表现符号的运用还浮于表面，缺乏深度。城市形象片中最多见的符号就是摄像机扫描式，把城市符号逐一罗列填充在形象片中。这种缺乏创新的运用方式，很难塑造出独特的城市品牌形象。比如，上海的城市符号：东方明珠、外滩、白渡桥、南京东路等等，只要是宣传上海的片子，无一例外地把这些符号收入囊中；比如北京的形象片，也经常会扫描故宫、天坛、颐和园、北海等知名景点，其他城市无一例外地都拷贝了这种扫描模式。不可否认，这些符号的确代表了这些城市的形象，但是作为形象广告片，我们完全可以挖掘这些符号背后的文化和内涵，以一种讲故事的方式阐释出这些符号背后的文化内涵，比如广州的一则广告“动画五羊篇”就是一个与众不同的例子，五羊是广州的别称，五羊雕塑是广州的代表性符号，然而这支广告并没有简单地扫描五羊雕塑，而是以动画的形式，演绎了广州建城的神话故事，五只可爱的动画小羊齐心协力互助互爱建立了五羊城，广告形式新颖，不拘泥于表面的五羊雕塑，而是挖掘表层符号下的文化内涵，在给观众留下深刻印象的同时，也形象地传达了广州的城市精神。
3、创意表现符号混乱，缺乏条理性
我国城市形象片的创意表现符号在运用上还表现为思路混乱，缺乏条理性和逻辑性。纵观这些城市形象片，我们总是跟着摄像师和剪辑师的引导，进行跳跃式的城市浏览，我们吃力地辨别这些城市建筑，但是大脑中并未留下这些城市的印象，对于这些城市的风格和城市形象片的定位，总是很难概括和总结。探究原因，最主要的便是创作者混乱的思路。创意表现符号是最能直观体现城市理念和城市精神，因此在广告创意上，应该有一定的思路和逻辑，要寻找简洁的、单纯、独特的切入点，并对其进行简洁有力地表达。面面俱到而思维混乱的表现符号，是很难准确体现城市内涵和城市精神的。
四、我国城市形象片的代言人
广告形象代言人，是一种非常重要的表现符号。选择合适的形象代言人不仅能够准确地体现城市精神，充分展示城市形象，还能够拉近和受众的距离，让城市形象更加具体化、形象化、生动化；同时，形象代言人也能够形成广告的记忆点，与那些城市建筑、城市景点和饮食风俗相比，具有生命活力的城市形象代言人更加亲切、更加具体，更容易被受众记住。
1、拥有代言人的广告片数量较少
在157支城市形象广告样本中，有广告代言人的形象片共有10支，分别是：北京形象片“到胡同去”中的杜春鹏，长沙“商务形象篇”中的刘璇，成都形象片中的张靓颖，上海形象片中的姚明、刘翔、成龙、朗朗等；除了名人视觉形象之外，在成都的“一座来了就不想离开的城市”形象片中，配音演员是濮存昕；而在太原形象片“太原，你好”篇中，广告歌曲则由阎维文和谭晶演唱等，与157支广告样本总量相比，名人代言广告占的比重不高。
2、要选择合适的形象片代言人
选择形象片的代言人要合适，要让代言人真正为传播城市形象服务。在城市形象片广告中，选择代言人要符合以下条件：一是代言人的形象和文化气质应该与城市形象保持一致，比如上海形象片中的姚明和刘翔，二人均为上海人，无论在中国还是在国际上都有一定的知名度，让他们二人作为上海形象片的代言人是非常合适的人选，对内凝聚了上海人的自豪感和自信心，对外也代表了上海“海纳百川”的城市精神；二是形象代言人要有好的口碑，好感度要高。作为城市形象片的代言人，不仅要与城市精神和城市内涵一致，还要保持良好的代言人口碑。城市形象要保持稳定性和可持续性，因此广告代言人也要保持形象口碑的相对稳定性，真正实现为城市形象代言。
3、采取亲民策略，适当发展民间代言人
形象片代言人并非只有名人才能胜任，普通的老百姓同样也可以成为城市形象片的代言人。与名人的数量相比，生活在我们周围的更多的是普通老百姓，而城市也不仅是名人的城市，更多意义上是普通老百姓的城市，城市的发展也离不开每个普通市民的支持和努力。在城市形象片中，争取普通市民的认同是非常重要的。因此，城市形象片的创作主体可以让普通市民来代言。
选择普通市民来代言城市形象广告，并非是随便选择路人甲或者路人乙。普通市民代言人应该是在城市的发展中做出贡献的，和城市一起成长的，能够体现城市内涵精神的，即便是工作在普通岗位上的市民，他在兢业精神、奉献精神、进取精神等方面都有可圈可点之处，都能和城市精神相吻合，是城市成长和发展中不可或缺的砖瓦。
五、提高我国城市形象创意水平的方法
针对当前我国城市形象片总体创意质量不高的现状，以及前文对形象片诉求策略、受众策略、创作主体、创意表现元素等问题的分析，下面将对比国外城市形象片的创意表现情况，深入分析提高我国城市形象片创作水平的方法和策略。
1、借鉴国外城市形象片的创意经验
为了提高我国城市形象片的创意水平，研究国外城市形象片的创意也是非常重要的途径，为此我们收集了纽约、伦敦、巴黎、东京、莫斯科、首尔、新加坡等13个城市（国家）的广告形象片，并对其进行分析。从总体来看，国外城市的形象片在创意概念上比较清楚，通过形象片我们对这些城市能够有清晰的印象，比如纽约的形象片以“时尚”为主题，广告中的红色高跟鞋、时尚服装模特、现代化的建筑等，都是和这一主题配合默契的；而东京的形象片则以“东京”颜色来统领各种元素，比如浅粉红色系的东京用樱花等符号来表现，常青色的东京则代表了自然与高新技术等……广告元素虽多，但却不混乱；而新加坡的形象片则以阿杜为代言人，向我们展示了新加坡的“非常风情”；首尔的形象片则以名人为代言人，广告多角度地展现名人的形象，甚至在同一幅画面中出现同一个人物的多个动作，这种表现方法提高了广告的视觉注意力。
2、真正贯彻品牌理论和创意理论
塑造城市品牌、传播城市形象，虽然是各级城市政府的职责，但是这些政府机关部门不能以行政指令的方式来塑造城市品牌。在我们的分析样本中，有相当一部分的形象片带着浓厚的行政宣传色彩。
在城市形象片的创作中，应该把城市当做一个品牌来经营，真正贯彻品牌理论和创意理论。城市作为一个品牌，同样应该有清晰的品牌定位和品牌内涵；城市形象片作为广告片，同样应该追求卓越的创意，追求创新的表现方式。
我国广告业经过了多年的发展，在商业广告的创意方面已经积累了丰富的经验，因此在创作城市形象片的过程中，应该充分借鉴商业广告的创意思路和表现方法。
3、加大专业传播力量的介入程度
专业的事情由专业的力量来做。城市品牌的推广、城市形象片的创作应该由专业的传播公司和广告公司来完成。当前，大多城市形象片的运作模式，是政府机关部门和电视台合作，电视台直接负责形象片的制作和投放，这种运作模式下，很难出现创意优秀的形象片。因此，要提高城市形象片的创意水平，必须改变这种运作模式，加大专业传播力量的介入程度，让专业的传播公司和广告公司成为真正的创作主体。
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