如何把握大消费的趋势变化是一个十分值得思考的问题。存量经济时代，消费作为总需求中占比不断提升的大项，历来是长期牛股的集中地；大消费中结构性分化孕育的新变化，既是中国经济的亮点，也是重要的投资“胜负手”。过去2年以来，围绕消费升级，还是降级？高端市场与下沉市场、新消费的本质等问题一直是市场最焦点的问题。

由于日本的人口及社会文化与我国相似性，在探究消费的变化时，一定程 度上可以借鉴日本的消费趋势变迁来展望我国的消费市场的机会。一种市 场观点认为，中长期经济增速和社零增速整体放缓，中国的消费，特别是 人均收入较高的一二线城市已经开始理性的“消费降级”，事实果真如此吗？

本文将通过详细比较日本消费阶段与中国发展的异同，特别是从“世代财富”分化视角，探究“新消费”的本质驱动力是什么？“大分化”下中国消费未来最有活力的投资机会又在哪里？

一、什么是“第四消费时代”？

在日本消费研究的浩如烟海的著作之中，日本社会学家三浦展的《第4消费时代》对日本社会的消费变迁做了系统的刻画，可谓经典之作。其以时间、消费行为特征为维度将日本产业革命后至今的消费趋势划分为四个消费时代：

第一消费时代（1912-1941）以大城市为中心的富裕阶层西方化的消费倾向。

第二消费时代（1945-1974年）主要表现为战后人口向东京都市圈迁移，“安家落户”带来的家庭消费的崛起。

第三消费时代（1975-2004年）的消费特征为：消费群体开始从物质消费转向服务消费的消费升级，家庭消费转向个人消费，社会消费出现个性化、多元化的特征。日本战后婴儿潮后代的“新人类”，成长于经济高速增长的中期，物质主义倾向强，寻求“真正的自我”的差异化的消费。

而日本到了2005年至今的第四消费时代，消费者开始不愿意为过高的品牌溢价“买单”，而注重追求消费的体验，消费特征表现为去品牌化的理性消费。经济停滞、老龄化加重及全年龄段的单身化等社会问题令消费者开始审视消费的意义，幸福的观念开始发生变化。年轻人开始追求简约、共享的消费主义，优衣库、无印良品等简约化的商品开始引领潮流。

我们认为，日本消费的第三到第四消费时代的变化，在中国人的记忆中是有痕迹的。比如1980年代后期的日本人在全球引发了一场奢侈品牌购买潮，随后90年代东京街头的LV包成为了一道靓丽的风景，引发中国的年轻人纷纷羡慕，而2000年以后LV包在街头却突然消失也令人不解。这背后的变化恰恰对应了三浦展刻画的消费趋势发生的变化，如果用最简单的词语概括日本“第三消费时代”和“第四消费时代”的差异应该是“高端化”与“简约化”，“品牌炫耀”与“自我充实”。

反观我国，从消费的特征来说，我国的消费变迁能找到与日本第二、三消费时代的相似情况，比如：21世纪初期家电下乡后的城镇与农村家庭电器的全面普及以及2010年以来资本市场所谓的“消费升级”大潮。但近两年，汽车等耐用品消费的持续低迷，社会零售规模增速中枢也在不断下移，是不是可以认为居民开始普遍进入一个理性消费的时期，我国的消费社会是不是已经进入“类第四消费时代”？

市场上越来越多的观点认为，日本消费变迁的本质在于经济增速的不断换挡，而伴随中国经济增速的进一步放缓，我国三四线城市的消费还在持续升级，一二线城市的消费开始逐渐理性。

而我们认为，根据东亚人民消费习惯的同源性，三浦展对日本的消费变迁时代的刻画确实十分值得借鉴，但以城市等级来刻画所处不同的消费阶段却显得有些片面。从消费变迁的一般趋势来看，富裕阶层一般率先进入追求品质及去品牌化的阶段，然后引领中等收入阶层迈入消费升级的大时代。中国整体的“未富先老”及中等收入阶层的占比低是与日本发展的主要差异之一，因此，消费阶段的划分及研究更应该“以人为本”，聚焦不同消费群体。

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