2、新世代人群享受“世代财富”效应
从“消费时代的重叠”看“世代新消费”的本质驱动。2019年以来，反映95后、00后新消费特征的方式，如：直播、游戏、国货品牌崛起等日益成为资本市场焦点所在。对于这种新的结构性变化，市场多从商业、盈利模式等中微观层面出发进行阐释。从宏观层面看，全国可支配收入中位数增速已经连续五年有所下行，剥离渠道、营销方式的升级，我们应该从消费的本质，即收入及财富角度来看这种趋势。
富裕阶层是消费社会中消费升级的先导，也容易激发消费市场潜力。与日本同期相比，中国未富先老局面下，中产阶级的群体的占比远不及日本，按照世界银行对中产阶级划定的标准，家庭年收入在20-90万以上的人群中产阶级，2018年中国中产阶级占比不足20%，而1980-90年间日本中产阶级占比40%以上。国内收入的分化大导致对中产阶级的培育不足。上述情况叠加整体经济的下行，使得职场正值当年80—90后群体很难获得像前辈“富裕世代”一样的收入快速跃迁的机会；与此同时，从负债角度看，80-90后，特别是一、二线城市，面对高房价收入比下的房贷压力，以及子女教育、养老等支出压力。我们认为，这一群体或正加速向所谓“第四消费时代”，即更加重视性价比的理性消费靠拢。
3、“富裕世代”仍是“第三消费时代”消费升级的主力
（1）从“富裕世代”的当前年龄段可知，2015年开始“富裕世代”开始步入退休周期，生活及工作的负担减小。“有钱+有闲”的生活状态驱动高端消费品的市场会持续景气。从消费时代的划分来看，“富裕世代”或仍旧是消费升级的主力，即追求高端化、高品质消费的“第三消费时代”。
（2）同时，该批富裕世代与建国以来的“婴儿潮”一代重合度高，2020开始，这群“婴儿潮”已经步入老年，中长期看，医疗保健、教育及养老等产业或受益于“银发经济”的快速崛起。
一线城市的80后或开始“类第四消费时代”的理性消费
80后平均贷款总余额规模大，一线城市的80后负债比例显著更高。根据《中国工薪阶层信贷发展报告》显示，不同年龄段家庭之间，80后工薪阶层的负债率最为突出。苏宁金融对400万个1980-1999年出生的贷款申请人作为分析样本，从多种征信数据维度分析出80后的平均贷款总余额是90后的2.15倍。80后的平均贷款余额为15.25万元，剔除房贷后为8.01万元，远大于90后。尼尔森的《2019中国年轻人负债状况报告》也指出80后是负债最大的人群，同时，一线城市、偏高收入的年轻人会产生更多的实质性负债，高薪的年轻人反而负债更多。一二线城市的80后或率先开始“类第四消费时代”的理性消费（并不是2000年以来日本年轻人出现的“低欲望”的整体客观理性的消费，而是在高负债压制下的主观理性）。
4、“世代财富”效应下新世代人群消费潜力大
有钱人变老了，但财富的传承的观念没变，高净值客户的子女 在“世代财富”效应下或也具有很大消费力。
（1）从年龄层次来看，95后及00后基本是1965-75年间出生的“富裕的世代”的子女，本身享受家庭财富的传承较大。从贝恩公司发布的《2018年中国奢饰品研究报告》中看，千禧一代逐渐成为奢侈品消费的主力，父母的资助是他们购买时尚奢侈品的资金来源之一。同时，新世代的人群是独生子女的一代，该人群住房拥有率高达70%，因住房产生的负债压力较小。
（2）新世代为互联网的原住民，成长中完全享受互联网的成长红利。互联网整体提高了消费品供应链及销售渠道的进一步升级，并更聚焦“以人为本”打造消费体验的场景。叠加消费升级诉求的放大，该人群会迅速进入消费升级的大时代，物质需求的个性化、多元化引领整个群体跨过“第三消费时代”。
（3）年轻人的信贷消费进一步放大了新世代群体的消费力。短期消费贷款能反映的旺盛的消费诉求，清华大学中国经济思想与实践研究院（ACCEPT）发布的《2019中国消费信贷市场研究》统计出2004年至2019年9月，我国短期住户类消费贷款从1253亿元增加至9.53万亿元。其中，消费信贷的客户呈现出年轻化趋势，90后至00前群体占比接近50%，依赖于线上的消费金融业务正在增加。尼尔森市场研究公司的《中国消费年轻人负债状况报告》指出在中国的年轻人中，总体信贷产品的渗透率已达到86.6%。信用消费已经成为新世代人群消费升级的重要途径。
四、投资建议
从“世代财富”效应把握消费升级“两端”，中国进入“第四消费时代”了吗？
综上，我们认为，中国整体目前仍处于“第三消费时代”的现实意味着消费整体的机会在于“升级”“品牌化”而非“降级”。同时，与日本相比，中国特殊的发展阶段，造就了代际间财富积累更加剧烈的分化，叠加庞大的市场容量，形成了不同人群中“多消费时代”并存的格局。
在经济下行的存量时代，财富的积累或是决定不同人群未来消费升级的潜力的关键所在。相对财富积累较弱的80后步入子女教育为主的家庭消费，相对负债负担较重，特别是一二线城市的80-90后，或率先开始“类第四消费时代”的理性消费。成长于中国经济发展“黄金二十年”的65-75后“富裕世代”以及传承其财富，且隐性负担相对不重的95后-00后或是中国“第三消费时代”中消费升级后半程中最具消费力的群体。
从投资角度而言，我们认为：
一方面，作为财富积累“空前”的65-75后“富裕世代”所表征其典型消费特征的高端化、轻奢化、品牌化消费，诸如：高端品牌白酒等仍将在未来保持高韧性。同时，伴随“富裕世代”的高净值人群不断变老，反映其需求的：高端医疗、高端养老等服务或也将不断崛起。
另一方面，95后—00后为代表的新世代作为上述“富裕世代”财富的直接传承者，结合更加完善、精准的互联网等消费基础设施，也将是未来中国消费升级的新兴动能所在。抛开短期资本市场主题投资的因素，反映95后—00后消费习惯变化的“世代新消费”，诸如：国货、直播、游戏等业态，特别是如何将上述业态与传统消费品公司相结合，将是未来消费品公司投资值得持续关注的重要机会所在。
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