在过去几年时间里，“新消费”一直都是各行各业关注的热门话题，市面上也涌现了一批实力不俗的新消费品牌。

对于新消费概念，目前尚无统一定义，但在2015年《国务院关于积极发挥新消费引领作用，加快培育形成新供给新动力的指导意见》作出过阐述：我国进入消费需求持续增长|消费结构加快升级|消费拉动经济作用明显的重要阶段，打造对传统消费产业进行提质升级和新兴消费蓬勃兴起为主要内容的新消费，蕴藏着巨大发展潜力和空间。

从官方的定义来看，新消费可分为两大模块：第一，传统消费产业升级；第二，新兴消费产业打造。推动消费进入新赛道的根本原因是消费结构发生变化。新的消费结构变化都带来了新的生产力变化，也都推动中国经济实现新一轮的增长。

目前，中国居民处于由物质消费到物质与精神消费相结合的结构性变化阶段，中国也正处于需要通过消费拉动经济增长的关键阶段。

唯有进口品牌和打造新消费填充这一空缺，打造国货品牌，拉动内需，推动消费对中国经济的发展至关重要。所以，新的消费品牌所承载的责任和机遇可想而知。

用户群体、销售渠道、传播媒介和技术主导权的变化，打破了传统消费品牌在市场上的平衡，让新参与者有了机会，是推动新消费品牌进入快车道的关键推手：

消费群体的变化：90·95·00后是拥有更高学历、更高审美水平、更高消费能力的互联网原生代，他们对传统品牌不再感冒，他们有新的消费需求，更倾向于产品的个性表达和品牌的文化价值。

销售渠道的变化：早期线下渠道，依托门店流量卖货，需要在全国各地不断拓展和巩固加盟代理体系，是重资产、重营销的投入，这也也形成了很深的护城河，时至今日，对新消费品牌而言依旧难以突破。

而电商和直播等渠道为新参与者提供了更低门槛和更大市场，直接砍掉代理加盟环节，更具效益与管理优势。

传播媒介的变化：以电视为主导的高投入、单一性的媒介时代已经过去，互联网广告、自媒体、内容、私域等多选择，可定制的数字化营销时代成为传播的重要形式，品牌可以根据自身的情况合理选择传播渠道。

技术主导的变化：传统产业在未面临市场竞争威胁的时候，技术迭代是缓慢低效的。但随着产业融合加剧，信息资源互通，传统品牌的技术面临多重挑战，技术主导权逐渐发生改变，新技术所带来的新消费品类如雨后春笋出现。

过去十年中，中国社会消费品零售总额增长了三倍以上，2019年全年突破40万亿元大关，消费已经成为中国GDP增长的主要推动力。量变孕育质变——从中国制造到中国智造，从满足温饱到追求更好，中国市场的“消费升级”进程充满机遇和创新能量。

在消费升级的前半程，外资背景的全球品牌、奋发图强的国货精品和网红潮牌收获了皆大欢喜的增长。但埃森哲的最新调研成果却给出一个令人吃惊的洞察：未来消费升级的力量并非人人可乘的顺风车，中国主要消费品行业的增长格局正在悄然发生变化，并且呈现出一种“低迷的中间”形态。

我们通过研究客户企业的转型经验，为大型成熟企业提出战略层面的四项行动建议：

1、基于敏捷市场洞察，部署动态增长战略。在慢节奏的规模化消费时代，企业靠某一个优势品牌甚至某一个产品就能在很长时间占据大部分市场和消费者心智。但为了变快变活，大型成熟企业必须在流动和细分的消费环境中敏锐捕捉消费需求变化，制定基于新消费趋势的动态增长战略。埃森哲认为，新消费趋势包括环保可持续、个性化情感诉求、文化IP和品牌立场等。

2、建构敏捷组织运营，培育“大”与“快”共生的土壤。73%的中国CMO告诉我们，与三年前相比，他们认为企业需要采用迭代更频繁、更为灵活敏捷的运营方式，但采取实际行动的比例却不高。在行之有效的案例中，成熟企业也可以部署新创意、新流程和新技术的数字化基础设施，以“响应式创新”更快地捕获鲜活的顾客需求。互联网巨头“小前台大中台”的改造经验值得借鉴。

3、推行敏捷创新文化，用“小步快跑”策略克服短板。虽然从研发到上市的周期在互联网时代迅速缩短，但无论在风口行业还是在红海市场，新品成功的概率都越来越小。与突破性创新和长远战略上的新业务拓展互补，成熟企业可以利用小而美的敏捷创新，以小博大提高营销效率。这需要在文化上给与创新者试错的机会和更准确的激励。

4、运营敏捷营销渠道，提供超预期的顾客体验。大品牌的现有产品要留住客户，或者让新的产品和服务快速得到消费者认可，需要确保与消费者互动的每一环节都提供全渠道一致、超高关联的顾客体验。新一代的人工智能技术（如人脸识别、情绪识别等）为消费者洞察提供了更细的颗粒度，超级个性化和实时满足将是今后十年竞争的基调。大型成熟企业已有海量数据，但要努力将智能分析嵌入渠道和营销体系，既实现消费数据的价值，又呵护消费者对品牌的信任。

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