品牌这个概念，有时候很大，有时候很小。品牌有什么作用呢？通俗来讲就是让人记住你、喜欢你，有好的机会时会想起你。对于消费者而言，品牌能够帮其简化决策过程、降低选择风险并且提供身份识别；对于企业而言，品牌能够帮助其提供溢价、聚集资源以及进行风险保护。因此，建立品牌，为企业做好品牌规划，是非常重要的一课。
一、零基础品牌： 围绕差异点展开
缺少品牌战略规划是当前大多数中国企业存在的一个普遍现象，正是由于没有明确具体的方向，这些品牌在传播与推广的过程中往往不知所措，充满随意性，很难达到理想效果。因此，在企业品牌的发展过程中，品牌战略规划必不可少。
那么，没有品牌基础的企业又该如何进行品牌规划呢？我们举个例子，如果你的孩子长相平平、缺少特点、学习一般，你怎么样才能让老师记住他、喜欢他？方法就是：找到孩子与众不同的地方，然后将其展示给大家，同时还要注意不能让这种与众不同的形象遭到破坏。
这种方法正好和品牌规划的三个主要部分相契合：品牌定位、品牌传播和品牌管理。没有品牌基础的企业要想开展品牌规划，也要从这三个方面入手。
（一）品牌定位
所谓品牌定位就是找到你与竞争对手的差异点。商业战场，要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，就一定要给客户一个选择你的理由。
品牌定位有三个基本要点，分别是：以外部为出发点（用户需求、用户痛点、竞争对手），差异化为方法（你如何与众不同），品类为标准（在提到那一类产品时目标客户首先会想到你）。
比如你被任命为一个连锁商务酒店的品牌经理，该酒店主要为仅有过夜、上网等简单需求的商务人士提供服务，价格为 99—399 元。外部出发点是什么？就是其目标人群的需求—他们通常由于差旅费有限而没有办法选择豪华星级酒店，对于这些住宿条件并不十分高档的快捷酒店却可以承受。
根据市场调查，你发现对于这些用户而言，交通便捷、网速快、房间干净是其最根本的要求，再看竞争对手，他们在提供稳定的网速，占据更便利的地点，提供更好的服务，那么你又该如何做到与众不同？如何聚焦猛攻一个点，击中用户的需求，让竞争对手不舒服呢？
汉庭酒店提出的品牌定位是“爱干净，住汉庭”，既然汉庭是从“爱干净”入手，那么你就需要考虑其他定位。比如亚朵酒店，它的定位是“文艺范儿的商务酒店”，从大堂简约舒适的书吧，到房间里悬挂的草根摄影师拍摄的酒店所在城市的摄影作品，吸引着在低价舒适基础上希望有些品位的用户。
站在外部视角，用差异化定位的例子还有很多。比如神州专车，它是在线约车品类中第一个打出“安全”概念的企业，其指出竞争对手使用社会司机存在一定安全隐患，而神州专车的司机都是公司的专业司机，把“安全的网约车”这一概念植入用户的心智。
（二）品牌传播
品牌规划的第二个问题是品牌传播。在确定了你在哪些方面与众不同之后，需要告诉人家你如何与众不同。品牌传播有三种方法。
1、广告。广告就是花钱购买媒体的位置、时段，自己说自己好。比如你正在看某个综艺节目，节目高潮阶段，突然插进来一段“本节目由某某品牌特别赞助，某某产品营养好，价值高……”这是广告。
2、公关。公关就是用不直接购买或者不花钱的方式，让别人说自己好。比如中国财经新闻网报道：“某某金融产品交易额突破 50 亿元。”《财经》杂志报道：“排队 4 小时的喜茶进驻北京，它会成为下一个星巴克吗？”《人民日报》刊登文章《ofo 小黄车骑行闯世界》……这些都是公关。
3、内容营销。内容营销就是提供令消费者信服的观点，让别人主动来买你的产品。著名新媒体网红胡辛束在公号“胡辛束”上发文：“如果男友送你二手礼物，你会生气吗？”她提出的观点是：“‘二手’的定义早已更新换代，它不再是退而求其次，而是花更少的钱，过更好的生活。”
文章底部介绍了一个叫作“转转”的C2C（个人到个人）二手闲置物品交易平台，还做抽奖活动，送胡辛束和转转联合推出的手册《22岁消费学》，里面讲的都是“捡钱”哲学，“非常适合想要学习‘如何正确花钱’的你”。
（三）内容营销
在众多的关于内容营销的定义中，我觉得胡辛束概括得最好，她说：“内容营销，就是你做好一件事，客户主动来找你”。
1、创始人的个性
如果创始人是高调的，自带传播的，比如罗永浩，那自然是用公关；如果创始人为人较为低调，用内容营销比较适合。“喜茶”的创始人聂云宸—一个 21 岁便开始创业的年轻人。别人认为现在品牌就要有趣、好玩，但聂云宸表示自己本身是一个无趣的人，因此对喜茶品牌理念的定位是“酷、灵感、禅意、设计”，十分适合做内容营销。
2、用户的个性
一百个读者眼中有一百个哈姆雷特，品牌所面对的用户群体个性不同，其所适合的传播方式也不相同，因此品牌一定要懂得根据自身特点设定品牌传播的方式。
3、主要产品的话题性
如果细心观察不难发现，市场上像二手车、共享单车这样大量投入宣传资金的品牌，大多都是在积累了一定口碑之后才大量进行广告宣传的。事实上，广告宣传的主要目的就是为了维护品牌，从而建立更大的用户基础。没有任何用户基础和口碑积累的产品，不能单纯依靠大量的广告投入建立品牌。对于新品牌，特别是互联网品牌来说，广告更多是为了迅速做大 流量，在行业发展的狭小的窗口期获得资本和用户，从而在残酷的市场竞争中脱颖而出。
（四）品牌管理
品牌管理的目的就是为了让品牌与众不同的形象免遭破坏。对成熟品牌来说，品牌管理有团队、架构等问题；对没有品牌基础的企业来说，重要的是免遭山寨，这是品牌问题，也是生存问题。
喜茶在广东刚刚兴起时，最大的敌人便是“山寨”。当时他们还叫皇茶，在深圳开第一家店以后，市场上就出现了 100 多家皇茶，创始人聂云宸家楼下就有一家。以肉松、牛肉松小贝为主打产品的网红店“鲍师傅”也面临着同样的困扰，市场上充斥着大大小小的“金典鲍师傅”“金牌鲍师傅”，令原创“鲍师傅”又愤怒又无奈。
那么，企业要如何保护品牌呢？保护品牌的核心策略是：严守品牌“原动力”。品牌核心的东西，很难被人模仿。另一方面，还要建立全面的品牌运营配称，以及让对手难以复制的整体系统。同时，也要学会做好商标注册和商标保护工作。
同样以喜茶为例，凭借着对自身品牌以及产品理念的坚持，喜茶最终战胜了山寨品牌，赢得了市场。在创业的前半年里，喜茶扎根于广东江门这个只有十几万人口的小城中，认真研发产品，充分试错，建立了从产品设计、供应链管理、价格到用户体验、服务、店面设计、品牌传播等各个方面的综合能力，他们那种“酷酷的，设计感十足”的调性，持续产出的创意，山寨版很难持续模仿；在商标保护上，由于种种原因，最初的“皇茶”并不能注册，所以他们花几十万元买了“喜茶”这个商标。在好名字基本已经被抢先注册的今天，买商标也不失为一个好方法。
总之，对于没有品牌基础的企业而言，做品牌规划需要考虑品牌定位、品牌传播以及品牌管理三个主要方面。如果你是一个创业公司的市场总监，或者加入了一家产品不错但缺少品牌认知的企业，可以根据这些要点提供的线索，开启你的品牌之旅。
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