二、成熟品牌：品牌的延续与提升

前文我们讲了在没有品牌基础的企业如何做品牌规划，但是通常情况下，多数从事品牌公关行业的人都是处于这样的工作环境中：为一个拥有一定知名度和美誉度的品牌服务。无论是在世界 500 强的跨国公司，还是在中国迅速崛起的大型国企和民营企业，或者是互联网行业的后起之秀，甚至只是在一个并非名闻天下，却在一个行业、一个地区小有名气的企业做品牌公关，我们都会面临这样一个问题：如何用品牌公关继续提升一个比较成熟的品牌？

品牌比较成熟的企业进行品牌提升，我们需要考虑下面这几个问题：

（一）品牌需要延续还是重塑？

既然品牌已经拥有了一定基础，那么接下来品牌到底是应该继续沿袭之前的定位，还是对品牌战略进行重新调整？虽然品牌是长期形成的用户认知，但是在日新月异的互联网时代，有时需要我们坚守，有时为了业务的发展，也需要我们改变现有的认知。

比如你在中国中车—一家主营轨道交通装备的企业工作，近几年，该企业一直致力于中国技术在全球市场的推广。在全球市场中，中车所占据的市场份额达 30%，但是如果除去中国市场，其份额仅为6%。所以，全球化是中车的业务战略和品牌战略，品牌公关坚守这个方向继续做下去是没有问题的。

当前包括阿里巴巴、百度、通用电气等在内的多数企业都正面临转型的问题。之前一直强调“为发烧而生”的小米，现在也已经由最初的高性价比手机，开始转向生态的打造和完善。企业业务转型，品牌公关也要随之发生转变。

对于品牌的延续，我们可以直接进入第二个步骤—传播。而对于品牌的重塑，还需要做这样几件事：

1、保证品牌战略和业务战略一致 所谓的品牌战略绝非只是一个简单的口号，企业的业务战略一定要和其保持一致。

比如我们之前提到的汉庭的品牌定位是“爱干净，住汉庭”，那么汉庭的业务战略、运营配称，都应该紧紧围绕“干净”这个主题来进行。

2、品牌重塑从内部文化重塑开始 要想做好品牌重塑，一定要先从内部员工开始，要让员工真正理解转型的意义。这个做不好，品牌转型根本无法成功。

3、保证品牌重塑的方向具有充分差异化 前面我们谈到品牌规划的第一步就是要做好品牌定位，找好差异化。品牌重塑也是同样，如果开始定位不清楚，差异化不明显，那么后面的传播会很难。

（二）怎样围绕战略核心做传播 ？

成熟品牌的传播同样有广告、公关、内容营销三种方法，只是相比初创品牌，成熟品牌的传播需要想得更深更远，能适应竞争环境。

1、广告：迅速强化品牌独特主张 

广告最主要的目的就是在最短的时间内，让用户了解你，并记住你。因此，企业在利用广告对品牌进行传播时，一定要注意使品牌的独特主张得到迅速强化。

2、公关：用更大平台

在更高的角度传播品牌核心信息对于成熟品牌而言，要想能够得到进一步传播，借用更大的平台，站在更高的角度是非常有必要的。阿里巴巴的马云会在贵州的数字博览会上讲大数据的未来；百度的李彦宏和前任总裁陆奇会在行业论坛上讲百度在人工智能领域的重点突破……

3、内容营销：做好自媒体+跨界营销

自己夸奖自己，总是不如别人夸得好。因此，在做内容营销时，企业可以采用与自媒体以及一些具有影响力的新媒体大号合作的方式—通常，内容营销是它们获取用户和流量的主要方式。此外，还可以考虑更多的跨界合作。特别是对于工业品牌、B2B 品牌而言，产品本身很难产生持续话题，因此需要做一些与现实话题相关的内容营销来提升品牌。

西门子公司与《中国新闻周刊》下面的“有意思TV”合作，征集地铁故事，做成视频，在网上播放：有北漂编剧每天在地铁上构思剧本，摄影师拍摄“表情地铁”众生百态照片，也有西门子地铁信号工程师背着十几公斤重的设备检查信号安全等。

（三）如何检验传播效果？

事实上，检验传播效果是所有企业在进行品牌规划时都需要考虑的事情。而我特意将其放在这里来讲，是因为相对于初创企业而言，成熟企业掉头转向更困难。目标大了，其面对的竞争自然会更强，传播所需要的精力和金钱也要更多。

品牌公关的传播基本上不以直接的销售转化效果为衡量依据，可以使用的标准包括：

1、用户多维度的反馈 如媒体点击数、阅读量、互动率，线下活动的重要客户的反馈，社会关注度是否上升，以及百度指数是否提高，等等。

2、领导对传播的满意度 现在有人专门投放领导关注的微信号、新闻频道等，这种做法显然有些夸张，但是影响领导的朋友圈这个思路是正确的。

3、销售转化率 主要表现在可以统计的购买意向、App（应用程序）下载量等，一般需要跟营销工具结合。

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