“新零售”这一专有名词由马云2016年提出，2017年是各类新零售业态和元素集中爆发的一年，被称为“新零售元年”。市场对于新零售提出主体不同，其概念理解也不同，阿里、小米、京东针对自身情况，提出了对“新零售”的不同理解

一、新零售定义

以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态

1、零售发展趋缓，亟待寻找新的增长点。统计局数据显示2019年前8月中国零售行业社会消费品零售总额超26.2万亿。进入21世纪后，我国社会消费品零售总额增速缓和，基本保持在10%

2、线上用户规模趋于稳定，获客成本增加。近年来，我国移动互联网用户增速逐年放缓，线上零售面临的用户总规模趋于稳定，ARPU增速趋缓。从天猫和京东两大电商平台获客成本可看出，电商的线上流量红利见顶，线下获客边际成本不变，实体零售进入整改关键期，导致线下渠道价值面临重估

3、体验式消费和精神型消费比例逐步提高。在消费升级背景下，人均收入不断提高，促使居民开始追求品质消费和精神消费。在人口红利逐渐消失的存量市场，提供更佳购物体验释放消费需求成为关键，体验式消费比率逐步提高。根据马斯洛需求层次理论，随着收入水平提升，消费者在满足温饱问题后，开始追求精神满足，零售业在消费升级背景下，更加具备“娱乐性”、“社交性”。

4、移动支付、大数据等技术为新零售提供基础。移动支付、大数据、人工智能、智能机器人、VR、区块链等技术革新开拓了线下场景和消费社交，消费不再受时段和物理形态的制约，促使零售的很多环节发生变化。同时，技术进步为新体验、高效运营奠定基础。基于技术，可以改进零售业的运营和物流系统，用户可以感受精准的电商界面推送、快速的物流配送等服务；也帮助企业运营管理，通过新技术在零售终端、物流环节的应用，可以产生有价值的数据，而海量的数据进行收集、测算以及分析可以帮助企业有针对性地进行店铺运营和消费者管理。

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚就中国食品饮料市场趋势、未来应该关注的重点人群以及重构品牌增长的逻辑进行了分享。

2018年食品饮料市场表现如何？2018年中国快消品销售额同比增长5.2%，其中食品行业增长4.7%，饮料行业微增1.5%。但需要正视的问题是，食品饮料品类销售额增加是被产品价格持续增长所驱动, 另外两个重要指标——购买频次和单次购买量却都出现了下滑。值得一提的是，2018年网购对食品饮料市场成长的带动作用更加明显，对增长金额的贡献达到73%。资料显示，2018年食品类在网购渠道的增速达到41%，饮料类也超过20%，电商市场的增量还有很大期待空间。最后，基于品类红利及可支配收入的提高，下线城市（指地级市、县级市和县）对市场贡献会逐渐增加、数据显示，2018年下线城市对食品饮料的金额贡献从50%增至57%，是一个非常客观的增长引擎。食品饮料市场最有潜力的三群人。

银发一族；据凯度消费者指数显示，银发族家庭（特指老年单身和夫妇，所有成员年龄都大于45岁）的消费具有两大特点：更倾向于购买高端产品，比如2018年购买高端豆奶的金额增速达到108%，高端成人奶粉增速36%；突破数字鸿沟，网购比例增长惊人，但在北部和西部仍有很大增长空间。

小镇青年；人口结构和消费能力证明了小镇青年的重要性，在中国20-35岁的城镇青年人口数量有2.2亿，小镇青年家庭占中国城镇青年家庭比重达68%，小镇青年食品饮料年市场规模有2366亿，而且在不同区域具有不同特点，比如东部地区注重更西式的消费选择，西部地区就享受契合慢节奏生活调性的品类。

Z世代；Z世代的个性特点是：消费力强，敢赚敢花。该群体每月可支配收入达3501元，甚至高于像杭州、上海这样一线城市在职人员的平均可支配收入，为满足即时享受会更多冲动购买食品饮料，价格敏感度是“历代最低”。

新零售时代下的品牌增长逻辑。打造具有差异化的产品力仍是关键。通过新的口味/质地/成分/设计全方位打造产品力和消费者体验，巧用IP/跨界，创造流量；社交和娱乐驱动品牌建设和购买。游戏和娱乐互动圈粉，利用微信等新的平台，挖掘社交电商潜力；善用新渠道创造新消费场景。构建全渠道的消费者体验，尝试新的社交+购买通道，线上线下协同创造新的消费场景。

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