当当创始人李国庆，不卖图书，在抖音上卖其他商品了。当当聚焦图书电商，取得阶段成功，但长期聚焦最终被品类限定。
京东早期聚焦3C，通过对当当发起价格战，吸收了对手势能，从而成为全品类综合电商平台，成为继BAT之后又一互联网巨头。
当当与京东走了不同的道路，出现了不同的结果。很多品牌也面临着这种道路的选择。
一、 固守品类战略，是静态的战略观
聚焦是一种战略，但不分环境变化，过度聚焦，就容易走偏。
（一）过度品类聚焦存在明显的战略风险，具有极大的局限性
1、品类聚焦品牌有被竞争边缘化的风险，例如香飘飘、朵唯女性手机、劲霸男装、柒牌立领等品类聚焦品牌很容易被竞争边缘化。
2、当品类衰退后，实施品类聚焦战略的品牌有可能像柯达一样被时代抛弃。尤其是受制于周期影响明显的行业，比如VCD、MP3随身听、口罩、胶卷、数码相机等。
3、一旦遭遇势能更强品牌跨品类降维打击，固守品类聚焦品牌就会束手无策。当当网是品类聚焦品牌，遭遇京东跨品类打击时，彻底成为京东再上一个台阶的垫脚石。
诺基亚是品类聚焦品牌，遭遇苹果从电脑跨品类到手机领域竞争时虽有传统优势，但依然对新竞争形势束手无策。实际上，苹果、戴森这些势能更强的品牌，可以屡次三番跨品类轻松击溃原赛道的领先者。
4、品类聚焦品牌有时无法有效控制成本和价格。
品类聚焦品牌为了生存有时会价格过于离谱，即使拥有顾客忠诚度也会得不偿失，因为顾客可能会减少诉求或牺牲品牌形象来节省开支。例如品类聚焦品牌劳斯莱斯无法独立生存，无力独自承担研发成本，最终被宝马收购兼并。
（二）心智静态观，造就品类说
海飞丝 = 去屑，飘 柔 = 柔顺，沃尔沃 = 安全，王老吉 = 怕上火。海飞丝、飘柔已是昨天的第一，沃尔沃销量不如奥迪，王老吉凉茶销量大幅下滑……
今天，洗发水品类心智领先者是飘柔、海飞丝、清扬等，阿道夫却逆袭销量第一。
在竞争环境快速迭代的信息化时代，心智很容易被削弱，人们创造心智概念的能力大大加强，无硅油、植物、米乳等概念层出不穷，这让“去屑、柔顺”等被削弱。
2017年，英得尔应用老定位理论品类战略，意图开创“高端车载冰箱”新品类，主导新品类，品牌诉求“源自欧洲，-18℃”、“豪车离不开英得尔”。
英得尔投入两个多亿推广费用，三年位居高端车载冰箱市场第一，看起来真的成了车载冰箱的心智第一品牌，最后黯然收场。心智是打造品牌的充分条件，而非充要条件。
二、突破品类限定，品牌才有未来
（一）品牌竞争的主要矛盾是运动变化的
任何矛盾都不是静止的，如果使用一个定位作为品牌竞争恒定主要矛盾，则无法找到正确战略。
方太，早期面临品类竞争主要对手是西式厨电引领者的西门子，竞争主要矛盾是如何在高端市场与西门子展开竞争。中国高端厨电专家的定位成就了早期的方太。随着市场变化，高端厨电市场的争夺演变为国产品牌之间的竞争，竞争的主要矛盾发生了变化。而方太固守早期定位，没有意识到竞争主要矛盾已经演变，其领导地位受到老板等其他国产品牌的追击，没有及时调整定位让其无法应对新一轮竞争。竞争是不断发展变化的，固守品类，是将竞争的主要矛盾静态化。
（二）跨品类突破品类限定，成就新增长
雅马哈，是一家制造乐器的公司，生产的钢琴世界闻名，但这丝毫不影响它生产摩托车；米其林是全球著名的轮胎品牌之一，但这丝毫不影响《米其林指南》成为消费者心中最权威的餐厅榜单。
消费者并没有因为雅马哈是做钢琴的，而不去买它的摩托车。也没有因为米其林是做轮胎的，而对米其林餐厅产生怀疑。因此，一个品牌拥有多个品类的产品，并不一定会让消费者的心智认知产生混肴。
强生不断突破品类限定，成长为世界知名品牌。强生成立于1886年，是世界上规模最大，产品多元化的医疗卫生保健品及消费者护理产品公司，强生三大板块为医疗器械、制药和消费品。强生以医疗和制药起家，跨品类推出了健康护理类的消费品。1886年强生创立之初生产无菌外科敷料。1893年强生生产婴儿爽身粉，成就强生著名世界消费品品牌。1920年强生邦迪创口贴问世，让强生成为世界闻名的医疗与快消品品牌。爽身粉与创口贴这两款产品直接让强生公司将个人护理消费品领域纳入经营范围，并逐步将其作为品牌重点业务来发展，同时让强生成为世界知名。
假如3M一直聚焦砂纸，假如雀巢一直聚焦育儿食品，假如宝马一直聚焦飞机发动机，假如宝洁一直聚焦蜡烛……
如果一直聚焦，他们都无法成为世界级品牌，突破品类限定，才有未来。
三、符合消费者选择元素，而不是固守单一心智
单品战略理论认为，实现产品动销，需要符合消费者选择元素。多要素竞争比单一心智更易找到战略突破口。
（一）充分竞争情况下，多要素才能赢得竞争
莫斯利安是常温酸奶的发明者，是光明乳业推出高端酸奶，是国内第一款无须冷藏、保质期长达120天的常温酸奶，2009年初正式推向市场，2012年开始在全国铺货上市。而安慕希作为后发者，从产品、渠道、视觉 、名字、口号、品牌、广告、代言人等全要素竞争出发。
伊利取名的“安慕希”来源于希腊的“Ambrosial”，更添加了希腊雅典农业大学最新研制的菌种，具有浓郁的口感和更多的蛋白质，比普通酸奶高出蛋白质35%，最长保质期六个月。后期加码明星代言，节目冠名等营销方式，放大经营成果，现在安慕希已成长为200亿的大单品。在充分竞争时代，单一要素难以抗衡全要素竞争。
（二）多要素竞争远胜心智第一
丰田的雷克萨斯作为一个豪华品牌，对标ABB。当时，美国汽车市场成熟度非常高，消费者购车理性，甚至苛刻，丰田通过多要素形成组合拳助推雷克萨斯进入美国市场。
1、产品与价格
雷克萨斯6年时间，投入5亿美元研发，1989年雷克萨斯旗舰LS和入门级轿车ES的上市。雷克萨斯LS并没有和任何的丰田车款共享零件，在各项指标上超越了当时的同级豪车车款，尤其是车的宁静程度以及内装用料，组装工艺等等都让人赞赏，LS400投放的广告是在引擎盖上方放置了酒杯，并且发动引擎，而酒杯居然没有丝毫的震动，这让雷克萨斯LS400声名大噪。雷克萨斯虽是豪车，却以“同样的品质，一半的价格”投向市场。
2、服务维度
雷克斯ES和RX两款招牌产品，推出4年10万公里免费保养保修，建立业内最一流的4S店设施，狠抓4S店服务流程。
3、客户维度
围绕早期种子用户持续构建高势能顾客关系，放弃正面战场不在“知名度”和“销售绝对数量”两个维度与竞争对手的竞争，深耕高势能顾客。建立业内第一个组建尊尚会车主社群，让用户口碑和品牌势能成为致胜的关键。雷克萨斯针对丰田车主的置换活动，将进一步强化从丰田品牌到雷克萨斯品牌的用户粘性，大幅提升用户对丰田的忠诚度，并持续地提升老丰田用户对于雷克萨斯以及丰田汽车的信任和好感。
4、渠道维度
雷克萨斯在打通与丰田车主的关系同时更广泛地“输出”雷克萨斯品牌服务，为经销商带来更多高质量客户。经销商角度，有利于丰田集团回收二手车，在同一个集团体系下，促进丰田集团二手车业务的可持续发展。
雷克萨斯以多要素构建品牌竞争力，以极致服务为突破口，在美国已成熟的汽车市场，撕开了口子，跻身豪车市场。
信息时代竞争异常激烈，竞争不断变化，将竞争的主要矛盾静态化，无异于刻舟求剑。
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