王老吉的战略定位思考

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王老吉的战略定位思考

发布时间：2024-03-13

王老吉的定位广告语家喻户晓，搞经营的人做梦就想有一个王老吉一样神奇的定位语。今天，需要重新研讨王老吉的战略定位了。

固守心智资源，陷入增长瓶颈

随着两大红罐争夺战的落幕，如今凉茶一路下滑。大多数立足品类定位的品牌，最终都会陷入品牌增长陷阱，香飘飘、当当网、东阿阿胶等品类品牌，心智魔咒频频陷入困境。是品类定位错了吗？还是用错了品类定位？

单品战略理论认为，消费者不是依靠心智来购买，而是根据最优元素来选择购买。谁的最优元素多，谁就会成为消费者的首选。比如：

柯达（Kodak），曾是照相机和胶卷市场的领导者，但由于在数字相机时代，最优元素为零，被消费者抛弃，最终导致了公司的破产；

诺基亚（Nokia），曾是手机市场的领导者，但由于在智能手机时代，最优元素为零，被消费者抛弃，最终导致了公司的衰落；

康柏（Compaq），曾是一家领先的个人电脑制造商，但由于在笔记本电脑和移动设备时代，最优元素为零，被消费者抛弃，最终被惠普公司收购；

东芝（Toshiba）：曾是一家领先的电子产品制造商，但由于在液晶电视和智能手机时代，最优元素为零，被消费者抛弃，最终导致了公司的破产。

在没有首要品类的情况下，消费者按照心智第一的习惯选择同类品牌的最优。一旦新品类出现，优于老品类，原来的老品类在消费者占据的心智第一，瞬间让位新品类。你可能一时占据了消费者心智第一，但消费者的心智第一是经常变化的。有特别是心智第一在互联网时代，是最不靠谱的护城河。

随着互联网技术对传统行业的改变，消费者从获取信息、需求引导，到形成购买决策和完成交易，当下和过去完全不同。心智营销这一套打法的有效性被大打折扣。

消费者不再认同大众化的心智品牌，而是根据自我掌握的信息，选择符合自己认知或需求的产品，过去单一要素成功的品牌，在移动互联网时代面临全面冲击。昨天的品类心智第一，很可能一夜之间变成了心智第十。心智第一无法成为永远的护城河，甚至有一些老的品牌会成为掣肘和包袱。

互联网时代没有单一要素的护城河，竞争环境是动态的、变化的，不能局限于心智、品类、聚焦或单一品项，也不是仅仅依靠成本优势、渠道优势和品牌声量。

新时代只有一条护城河：品牌不断创新，在消费者心智中，成为首要品类的心智前列，不断创造长期价值，成为消费者首选。赢得长期竞争，比一时的心智第一更难。

沃尔沃因为安全特性与众不同，随着竞争加剧和行业成熟，安全成为标配，此后沃尔沃逐步被竞争边缘化。

阿道夫洗发水，超越曾经心智第一的潘婷、飘柔、霸王......

内衣心智第一品牌维多利亚秘密，被低价收购。

国产电脑心智第一品牌联想，持续被苹果、小米、华为等品牌分割。

心智第一的盼盼防盗门，实际销量被王力安全门甩开几条街。

烤鸭心智第一的全聚德，在北京卖不过大董。

心智第一的汇源果汁，沦落到破产重组。

心智第一，是品类静态时期阶段性战略成果，维护持续性主流化地位不能只依靠广告形成的心智第一和老品类。

农夫山泉如果固守天然水，无法成为国产饮料第一品牌。农夫山泉站稳脚跟之后，围绕“农夫”推出混合果汁，破除了品类固化风险，随后陆续抢占功能饮料、茶饮料、水溶C等市场，立足“天然”认知优势，把农夫山泉从“品类品牌”升级成为“跨品类品牌”。

品牌的主流化，不能过度固守品类，而是发挥已经建立的竞争优势，要学会从10000到10001，持续构建品牌主流化竞争势能。对品牌来说，成为品类第一是一个好的开端，但在新品类层出不穷的新时代，过度固守心智就是一个显而易见的误区。