什么是内卷？内卷就是大家所有人都用一种方式竞争，用大白话表述就是大家相互模仿、借鉴、抄袭。当大家都用一个方式竞争的时候，价格会持续下降、利润会持续下降，投入产出比会持续下降，内卷的最终结果是交易的所有参与方都无利可图。
中国产业的现状是几乎所有的产品都产能过剩，同时高度内卷，低维度的竞争是世界上最惨烈的。所有的行业内卷其实都是必然的，因为人性懒惰，抄袭成了大家最容易的选择，这也是为什么全球创新之父熊彼特说：没有创新，企业只能获得平均利润，之后会低于平均利润，最终只能获得社会托管工资。
要突破内卷，只有创新，创新的本质是跳离低维度的竞争，找到高维度的竞争切入口。中国企业在低维度竞争极其惨烈，但是在高维度竞争又极其稀缺，高维度竞争需要创新。
内卷竞争的终局：一个总成本领先者或者一个总价值领先者、n个差异化竞争者、x个垂直聚焦者。
在内卷的竞争市场，总成本领先往往只是领导者的特权。所谓总成本领先，并不是一个单点的成本领先，而是全局化的成本领先，就是企业整体结构性效率是最高的，结构性成本是最低的。
总成本领先追求的是全局最优，而不是局部最优。总成本领先不能简单狭义地理解为原材料成本，而是要比竞争对手更有效的开展内部价值链管理活动，而可能是原材料用得更好，但是因为内部运营效率极高，而带来的总成本领先，比如麦当劳。
低价竞争并不是一种战略，低成本才是一种竞争战略。由总成本领先带来的低价，才能让你形成战略优势。大家都降价，大家都不赚钱。
但是大家都降价，你却能赚钱，这才是你的战略优势。获得了总成本领先优势后，你就获得了一项非常重要的权利，甚至是无敌的权利：价格进攻权，价格进攻权背后是价格自由权。这是一项可怕的权利。
对于大多数的商品，特别是国民商品而言，你争夺的就是消费者的日常选择权，如果你可以用更低的价格，提供给消费者同样，甚至更高的品质，你就具有碾压的优势。
你降价了，你依然可以赚到钱。别人降价了，但别人就赚不到。你价格低，获得了更大规模，更大规模又进一步强化总成本优势，进入低成本与大规模自我强化循环。
你总成本低，你的用户的差异性就越小，就能赢得更多人的选择。赢得更多人的选择，你就能有更广阔的渠道，就能约下沉，规模也就越大。规模越大，你的总成本就会越低。
巴菲特曾说“如何识别一家伟大的公司呢？要看这家公司是否建立了极宽的护城河，而建立极宽的护城河则包含五大核心点：（1）无形资产、（2）成本优势、（3）规模效应、（4）转换成本、（5）网络效应。”
进入了这样的总成本优势循环之后，可以把其他的选手挤出主流市场。成本优势、规模效应，就是你的护城河。对于一个国民级产品，几乎每一个行业里面第一名的企业，几乎都是用总成本领先的策略。
所幸的是，不是所有市场都是国民级市场。我们基本上可以把市场分成3种，一种是大众市场、一种是中产市场、一种是高净值市场。大众市场销售国民级产品，中产市场销售生活方式产品，高净值市场销售意义标签产品。
国民级产品、生活方式产品、意义标签产品对应的品牌价值配方是不同的。国民级产品的品牌价值配方100%都是功能价值，消费者更看重性价比，消费者掏的钱购买的都是物理价值；而生活方式品牌，品牌价值配方中功能价值与心理价值可能各占50%，消费者掏的钱中50%是心理价值了；对于意义标签类品牌如奢侈品，品牌价值配方中功能价值占比就非常小，甚至可以忽略不计，消费者掏的钱90%以上购买的都是心理价值。对于高净值人群，品牌争夺的是优越感，如果你可以提供更强的优越感，更强的表征价值，更强的彰显价值，你就可以争夺到客户的选择。
对于意义标签类产品，行业里前几名的企业，都要用总价值领先的策略。这里的价值，是创造客户价值，特别是创造客户的心理价值。
客户的心理价值中包含了情绪价值及表征价值，其中情绪价值有安全情绪、归属情绪、信任情绪、共鸣情绪；表征价值中有个性表征、品位表征、身份表征、阶层表征。
乔布斯回到苹果之后，曾经内部召开市场部会议，发表过一次著名的讲话，在这个讲话中，乔大神说"......最棒的营销案例是耐克，耐克可以称得上是营销界史无前例的最强者。注意，耐克是卖商品的，他们卖鞋子，但当你想到耐克时，你会觉得它和普通鞋厂不一样。他们的广告也不怎么提产品，他们从来不提Air Sole气垫，也不提他们的气垫比锐步的好在哪里。耐克的广告在表达什么呢？他们赞美伟大的竞技体育和运动员。这就是耐克，它们表达了他们是谁，它们代表什么。"
Nike的营销策略本质上就是总价值领先策略，确切地说是客户的总心理价值领先。是永远致敬伟大的运动员，并且与伟大的运动员捆绑，与伟大的运动精神捆绑，每一次宣传都在创造消费者归属的情绪价值、信任情绪价值，也在创造消费者个性表征及身份表征。
这种心理价值不断积累的结果，就形成了Nike的总价值领先，即哪怕你知道Nike的鞋子的生产成本只有100元，你也愿意花800买Nike；哪怕有另一个品牌的鞋子的功能与Nike差不多，Nike卖800，另一双鞋卖100，你依然更愿意买Nike，背后就是因为Nike总价值领先。
一杯咖啡，贴上不同logo就代表了不同的心理价值，而行业利润的领导者，往往拥有最大的心理价值总量，从而也拥有最大的溢价权及价格自由权。
除了总成本领先者及总价值领先者外，一个行业中能够生存的是n个差异化竞争者。差异化是和老大做的不一样。
比如阿里巴巴已经成为电商行业的老大的时候，京东就采用了差异化策略，这个策略是做老大做不好的事情，戳老大轮胎，京东提的是“正品行货，上京东”，“多、快、好、省”上京东，京东就成了送货更快的正品行货电商的消费者首选。
差异化的目的是无从比较。一旦无从比较，就会带来一个结果：我稀缺，我就有定价权。开辟自己的赛道，建立自己的生态位置，在自己的赛道及生态位置上做领导者，建立一组独一无二的经营活动，从而构建竞争护城河。
除了总成本领先者及总价值领先者，n个差异化竞争者，一个行业中还可以存在x个垂直竞争者。成本创新、技术创新、不对称竞争及重度垂直是中国商业演进的四大底层力量之一。
中国每一个垂直赛道都值得再做一遍。公司业务的专一化能够以高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手们。波特认为这样做的结果，是公司或者通过满足特殊对象的需要而实现了差别化，或者在为这一对象服务时实现了低成本，或者二者兼得。这样的公司可以使其赢利的潜力超过产业的普遍水平。这些优势保护公司抵御各种竞争力量的威胁。垂直聚焦，可以是空间垂直聚焦、区域垂直聚焦、材质垂直聚焦、底层技术垂直聚焦等聚焦方式。比如：
老板电器：满足你对厨房电器的一切想象。
全棉时代：满足你对一朵棉花的一切想象。
林清轩：满足你对山茶花润肤的一切想象。
Keep：满足你对智能健身的一些想象。
极暖：满足你对暖生活方式的一切想象（欧赛斯生活方式案例）。
荷仙：满足你对莲藕速冻调理菜肴的一些想象（欧赛斯预制菜服务项目）。
垂直聚焦的思想是，你如果不能在全局建立起竞争优势，你就需要在局部建立起竞争优势。
大品牌忽略的市场、薄弱的市场、不屑一顾的市场、下沉不到的市场、往往是新品牌崛起的根据地。对于一个新进入市场的新品牌，在自己的品牌影响力、渠道营销力、产品竞争力都比较薄弱的时候，一定不能在敌人优势的地带发起攻击，而应该巧妙地在敌人薄弱的地方出击，先窄后宽、由弱及强。营销就是要做到即使在全局上有明显的战略弱势，也需要在战术上形成明显的战略优势！
在瓶装水市场，农夫山泉是市场的老大，在主力市场上异常强大，几乎没有竞争的机会，但是即便强大如农夫山泉，在其漫长的战线上，依然有薄弱的地带及相对薄弱的区域。要做好垂直聚焦，需要做到窄小深重，即切入口要足够细，聚焦细分、小众或者小区域，在一个领域或者一个区域做透，深度运营，建立壁垒。
内卷是今天中国每个行业都要面临的竞争日常。其背后的原因是产能过剩。而产能过剩的本质是工业化能力，产能上升速度总是超越需求上升速度。
在今天的中国，在内卷中快乐地生存已经是优秀企业的必备技能。这个技能都在指向一个终局：一个总成本领先者或者一个总价值领先者、n个差异化竞争者、x个垂直聚焦者，我们优秀企业需要在这1+x+n中找到自己快乐的生存方式。
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