如今在英国，爱尔兰，西班牙，瑞典，挪威，荷兰，芬兰，比利时，德国，法国，奥地利，丹麦以及瑞士，你都可以在任何一家超市或者咖啡馆里找到这张可爱的小脸。短短十几年时间，Innocent已经占据了英国smoothies（思慕雪）饮料75%的市场份额，每一周都有超过两百万瓶smoothies（思慕雪）饮料被售出。

英国Innocent（真幼稚）公司创立于1999年，主要产品是“思慕雪”：一种搅拌混合了冰和乳制品、豆制品、多种维生素的天然果汁。

Innocent承诺产品的天然与健康。1998年一天，三位小哥花500英镑购买了水果，根据自主配方做成思慕雪产品，去音乐节售卖，旁边竖有一块牌子“你觉得我们应该辞职来做思慕雪吗？” 下摆放两个大桶，一个写着“应该”，另一个写着“不应该”。音乐节结束的时候，“应该”桶里满满当当，“不应该”桶里只有三个瓶子。

三人第二天就辞职了，但在融资过程中又受到连续打击，11次修改商业计划书，他们得到的评价中多次出现 “innocent”；但幸运的是，他们在一个充满想象力的美国人那里融到第一笔小钱；2003年公司销售额1000万英镑，2012年销售额达2亿英镑；2009年，可口可乐以3000万英镑（4400万美元）占股10-20%，2010年四月，可口可乐公司又以6500万英镑的价格将持有的股份提高到了58%。

真幼稚的Logo恐怕是近20年来最简洁但又最吸引人的Logo之一。它的简单来源于创始人最初的追求。在创办企业的那段时间，他们给设计公司的“标识设计简报”上只有一句话：“一张简单的人脸，头上要有一个光环。”光环在欧洲民间宗教中的内涵，就是标识出天使，它们特别沐浴在上帝的光辉和温暖之下，因此由一个光环来凸显出它们的与众不同、超脱凡俗。而光环下面那个表现出天真而好奇小孩的脸，则与真幼稚品牌的含义完全契合。

其实，小编还真是怀念这幼稚的脸蛋，在腐国那可是上课醒脑、运动提神、旅游居家、约会宴请之必备啊。让我们看看它幼稚的表现吧。

事件一：

每年秋冬，Sainsbury’s里卖的Innocent的果汁的小瓶装都会戴上小毛线帽。而且仔细看来每个和每个都不一样，找不到两个完全相似的。

这实在是个很有爱的活动。这是Innocent果汁和专门为老人服务的慈善机构Age UK联合办的活动，叫做Big Knit。所有的毛线帽都是手工织的，每卖出一个，Innocent就会捐给Age UK 25p （0.25英镑，相当于2.5元人民币）。

13年前，刚刚开始这项活动的时候，他们织了2万个小帽子，筹得了一万英镑。到2011年，他们一共筹得了100万镑。这些钱用于改善当地老人的生活状况，比如冬天取暖，组织老年人的社交活动等。官网上列举了一些数字：

英国60岁以上的人口比18岁以下的人口多。

有7%的老人认为他们非常孤单。

17%的老人，一周多才和邻居、朋友、家人的联系一次。

36%的老人认为自己和时代落伍，9%的老人认为自己被时代抛弃。

三个男人将“幼稚”的梦想实现。就是他们哥仨！ Innocent Drinks 创始人L-R: Adam Balon, Jon Wright 和 Richard Reed。

著名的“针织帽”创意因为持续十年，也已成为真幼稚的“极点”之一。结果此举引发全英国的抢购狂潮——因为那些套在瓶子上的针织小帽实在是太可爱了！但这东西确实不好制作，最紧张时，连三位创始人都学会了织帽子。小编就记得身边的朋友一个星期都没抢到过帽子的事。

为了让人们用各种方式参与到活动里来，官方的Facebook网站还办了每周的最佳帽子评选。

事件二：

仅仅在创业第二年的2000年，真幼稚就遇到了险些破产的困境，原因就在于“行善”。原来，由于缺乏财务经验，真幼稚的三位股东和当时的其他几位员工在感觉销售情况不错的背景下，为一个慈善活动一下子将46%的利润现金都给捐出去了，结果导致险些破产！但无论怎样，这个故事让所有顾客都大为感动，知道了innocent真的“很幼稚”、“很不商业”，于是，很多人采取购买行动来支持真幼稚的发展。

事件三：

真幼稚想传达的几种精神要素：纯真、放松、自然，都必须通过实际的表现或媒介来传递。而且它还希望在品牌中加入一点点的“优雅气质”；

例如真幼稚的热点电话不叫“hot line”，而是叫“banana phone”，也就是“香蕉热线”——因为电话长得像香蕉啊！而且它包装上印的话是：你感到无聊的时候，就可以打这个香蕉电话。拨通后你听到的是：“哈喽啊！这里是真幼稚的香蕉热线。”

这些有趣的安排，尽量给顾客内心一种轻松、快乐、自然的感觉，他们是把顾客当作“生活者”，而不是当作“消费者”。在真幼稚所采用的各类设计触点上，都有“优雅”气质的传递，例如大量运用富于想象空间的留白，不慌不忙的产品信息传递等等，都符合这类气质人群的内心期待。

事件四：

而为了让顾客感觉到真幼稚产品与自然的贴近性、原料的纯正性（例如牛奶原料），它从十年前就开始将自家的送货车改装成草皮覆盖的，有的车直接就画上母牛的外观，而且边送货还边放出母牛“哞哞”的叫声。

这些小细节给客户（酒店餐馆）、顾客带来的印象极其深刻，也大大增加了竞争者模仿的成本。但后发者怎么可能比真幼稚想得还细？它每个星期都会在内部会议上天马行空地做一次这方面的创意。

事件五：

英国人形容真幼稚的产品更新，会这样说：那不是一个一个的创新，而是一波一波的创新（wave after wave of innovation）。

不用说口味的连续出新，一种口味出完小瓶，马上出大瓶装；接着针对各个季节推出季节产品；然后根据人群推出儿童产品……

让用户尖叫的产品、让消费者愿意拍照为之传播的包装，是粉丝经济打造的基础，真幼稚的包装细节，传播调性都是吸引消费者成为其粉丝的重要因素。

真幼稚产品瓶上印的提醒文字里，不会采用“截止使用日期”这样大众化的字眼，而是采用“截止享用日期”。从“使用”到“享用”，就是在细微处强调产品与众不同的品质。

事件六：

与追赶它的对手有一点不同，无论怎样延伸，innocent的品牌元素和意蕴不会改变，因此保持了传播的统一性。而包括PJ在内的很多对手，在产品延伸的同时却将品牌稀释得一塌糊涂，最后也将自己的市场份额打击得一落千丈。

在产品之外，为了辅导顾客更好地品尝产品，并搭配其他健康食品，真幼稚连续出版一些指导手册，来帮助顾客更好地通过饮食达到健康。

真幼稚的创始人认为：在与对手相竞争时，看似微小的细节会产生很大的不同。例如三人中间的瑞德就曾告诫一些创业者：“如果你在许多小事情上做得比竞争对手更好，那么，他们要模仿你就更困难。”当顾客看到“真幼稚”这个品牌，他们所获得的所有品牌信息，都有真实鲜活、真情实感的人物及其故事在背后做支撑。

模仿者可以去偷产品，去偷创意，去偷故事，但他们最难抄袭的，就是有性格、有经历、有实证的人物，尤其是与产品和品牌内涵天然融为一体的人物。这个人物，可以是创始人，可以是Logo里的角色，可以是工程师，可以是使用者，也可以是代言人……但这些角色对品牌防模仿强度的影响力是不同的，只有企业自己的人，才能够带来最大的“防火墙效应”。

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