四、碰壁与让步
但有时候，这种暧昧的关系也会走向极端。比如最基本的——星巴克的杯型命名方式就曾受到诸多质疑，在星巴克点餐台没有“小杯”的选项，取而代之他们命名为中杯（tall）、大杯（grande）与超大杯（venti）。
2016年，一位名为林国童的星巴克金卡会员在自己的公众号中向星巴克中国CEO王静瑛写了一封公开信，表示自己作为6年星享卡金卡会员，在星巴克消费时，明明只想买一杯中杯咖啡，却被店员连续两次确认“你确定是中杯吗”，“中杯是我们最小的杯型哦”，这让他觉得有所冒犯。罗永浩也曾在微电影《幸福59厘米之小马》中，用自抽耳光的方式表达对星巴克把大中小三种杯型分为“超大、大与中杯”的不满。
而星巴克中国当时对于中杯事件的回应称，在门店日常运营中，为确保顾客杯型选择准确，有时会再次与顾客确认杯型，并无推销意味。
还有2007年1月12日，当时的央视主播芮成钢在博客上发出了一篇名为《请星巴克从故宫里出去》文章，认为“故宫里的星巴克”是对中国传统文化的糟蹋，并以个人名义向星巴克总裁发出抗议书，要求星巴克从故宫里搬出去。随后《人民日报》首先刊发了芮成钢的文章，国内几百家媒体开始报道。博客点击量几天之内50万，当时的舆论中不少网友表示支持。
随后星巴克方面回应称，“六年前，是应故宫博物院的邀请，星巴克在故宫开了分店”，并已经为“适应紫禁城的环境作了认真的努力。”
但它在舆论的压力之下不断让步——先把把窗户上的标识摘了下来，随后把故宫里的所有星巴克标识一减再减，尽量做到让人认不出来，直到2007年7月，星巴克正式撤离故宫。
五、对中国的“隐形”投入
虽然偶有摩擦，星巴克还是找到了一个更温和的方式融入中国市场。它加大了对中国的投资力度，不仅仅是商业层面上的，还有门店背后的各种方面，有时候它想要捕获欢心的对象也不仅仅是消费者。
星巴克把自己的员工称为“伙伴”。星巴克的伙伴通常拥有免费咖啡、免费伙伴券的福利，除了国家规定的福利待遇之外，它还颇为少见地为员工的父母们购买大病保险。
星巴克在中国召开的员工大会，霍华德也曾出现，一些来自门店的员工见到他激动到哭出来。星巴克还曾推出过一项计划，当星巴克不断下沉至低线城市时，如果在员工自己的家乡开店，他们可以申请调职回去。
2012年，这家美国公司在云南投资建厂，并在云南普洱设立了咖啡种植者支持中心扶持当地的咖啡豆种植者，收购它所认可的咖啡生豆，星巴克云南咖啡已经覆盖1678个农场和16000公顷咖啡。它还大力宣传来自云南的咖啡豆，类似于曾经星巴克推广过的哥伦比亚、埃塞俄比亚和苏门答腊岛的咖啡。
这些投入事实上也是在努力获得中国——无论是政府还是消费者的——认同的一种尝试。
当经历了各种磨合与挑战，最终获得大多数消费者认可的时候，星巴克便开始加速扩张。它在2017年发起了史上最大首笔的收购案，为了全面掌握在中国的经营权——他们以13亿美元收购中国合作伙伴统一企业和统一超商手中剩余50%股权，全资拥有华东地区1500家星巴克门店。
星巴克门店的市场经营权正逐步重新回到星巴克手中——在特许经营的常规合作流程里，无论是门店改造、增设设备还是移动数字化改造都需要经过特许经营伙伴的许可，更需要自己承担全部成本。收回特许经营权意味着，尽管经历了不少争议与挑战，但他们在中国的扩张进一步扫除了障碍。随后，星巴克在中国开始再次加速扩张。
2018年5月16日，星巴克第一次在中国召开了它的全球投资者交流大会。它毫不掩饰自己的野心——星巴克计划截至2022财年底，将以每年新拓展18~20个城市的速度在中国大陆全新进入100个城市，覆盖总数达到230个城市，同时，每年新增门店数将提升20%至600家，最终实现门店数达到6000家的目标。此外，在未来五年，星巴克中国的总营收预计将达到2017财年的3倍，营运收入将翻两番以上。
霍华德曾在某次接受CNBC采访时说，“如果有天我们在中国市场上的连锁店数量超过了美国连锁店的数量，我不会对此感到意外......现在我们刚刚开始教中国人学着在早上喝咖啡。”
六、中国的下一个20年
星巴克的底气来自中国的三四线城市。2015年5月15日，河南洛阳的第一家星巴克开幕——这也是星巴克在河南省于郑州市以外的第二站。年轻人刘松豪在7点40分来到了洛阳王府井百货门店。3个小时后，他在十几位星巴克店员的夹道欢迎中买到了洛阳第一杯星巴克，此后他手握洛阳城市杯的照片出现在河南省内最大的报纸《大河报》上。“我走上了星巴克装逼之路。”刘松豪当日的朋友圈写道。
在外等待开业的人还有更多。而从星巴克2004年在苏州开出一线城市以外的第一家门店开始，星巴克每进入一个城市时，开业的情况多少伴随着这种仪式感。
最近几年，星巴克也不断出现在三四线城市。在2018财年，星巴克在中国市场新开了585家门店，进入17个新兴城市。在2018财年第四季度，星巴克新开了139家门店，并新进入5个城市。
星巴克对“小镇青年”的影响，正复制了其最早在中国扩张时，对一线城市消费者的影响一样——高级消费生活文化，训练有素的店员，与其他快餐店截然不同的横向排队方式——这方便人们直观看到咖啡师的制作过程，减少等待的焦虑感……
不过如今星巴克在中国面临的扩张挑战已是今时不同往日。虽然城市消费文化在不同等级的中国城市中还有明显的差异，但是人们的消费水平已经相对趋同——现在不会有人在豆瓣或者微信公众号教你如何在星巴克点单。
追求咖啡美学化的第三次咖啡浪潮正逐步萌芽并向连锁咖啡店发起冲击，Arabica等精品咖啡品牌进入中国市场，本土精品咖啡店也在崛起；而瑞幸、连咖啡等咖啡外送“搅局者”的出现，伴随着数字化生活为消费者带来的便利，也让一度高高在上的星巴克开始试着拥抱电商及各种线上平台。在瑞幸掀起的外卖咖啡风潮下，星巴克也加速了自己推出外卖服务的计划，与阿里巴巴合作在饿了么平台上进行配送。
中国市场事实上已经开始出了饱和的迹象，至少在一二线城市星巴克咖啡随处可见——星巴克2018财年第三季度（2018年4月1日~6月30日）的财报显示，其中国区同店销售下降了2％，这是星巴克中国市场九年以来首次下滑，是当季全球表现最差的市场之一。
而曾经在中国消费者心中遥不可及的星巴克，如今变得更迫切地想与消费者建立关联，来继续维持一种吸引力。
星巴克在2016年12月终于接入微信支付，9个月后又接入了支付宝支付，并在此后迅速开始了数字化改革：开发微信社交礼品电子产品小程序“用星说”，接入阿里的会员体系并与阿里签订合作推出咖啡外送“专星送”服务......他们也在一线城市迅速扩张臻选门店。
在星巴克微信账号1月9日的推送中，他们用“我们的20岁从喜欢咖啡开始”讲述了品牌进入中国20周年的故事。看起来这个品牌正努力变成一个正值年轻的少年形象，朝气蓬勃、还有梦想，刚满20岁。毕竟在经历了过去20年中国市场的开拓之后，它需要找到更多吸引消费者的东西。（来源：虎嗅网）
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