自微众银行诞生，至百信银行牌照获批，国内互联网银行的队形基本完成。在这片新的金融土地上，到底能在整体格局中占据什么位置、瓜分多少版图，是个不小的挑战。

我们有幸亲身经历并带领团队伴随首家互联网银行从0到1过程，历时1年多，其中面对各种新挑战、探索和尝试，是时候总结一下了。概括起来，可以从以下5方面来展开：

1、互联网银行必须立足于金融的安全和服务本质，继承传统金融的优秀基因，将合规和风控作为立身之本，才能更好的发挥好互联网的价值与作用。因此，互联网银行的品牌推广与市场营销，必须建立在对金融属性的基础性遵从上，缺乏这一点，很容易触碰监管高压线。

这当中有个矛盾，就是大部分互联网银行的品牌推广与市场营销从业者，要么传统金融的烙印太深，要么互联网的特性过重，如何兼容两方面的优点，又规避其中一方面的不足，是首先需要磨合、解决的问题。如果一定要论哪一点更重要，我个人认为，金融属性更偏道，互联网特性更偏术，应该是“金融为体、互联网为用”的关系。

2、互联网银行的产品或服务，也基本都是金融与互联网双重属性的融合，不同于传统金融的是，其对运营导向的诉求会表现得更强烈，这恰恰是互联网银行的品牌推广与市场营销尤其需要注意的，即不能被“金融为体、互联网为用”所束缚了，用金融的框框多度地限制了互联网的运营特色。

这当中，“近、轻、快、细”四种思维是互联网银行产品营销推广取得第一步实质性进展的重要动因。所谓近，就是与用户的距离；所谓轻，就是产品开发与升级以市场前端为指引；所谓快，就是快速试对与迭代；所谓细，就是在细处着手，进行精细化深耕。这几点，具有典型的互联网特性，既适应于互联网银行业务发展，也同样适应于其营销推广。

3、“近、轻、快、细”四种思维中，“近”是起点，也是传统金融最缺乏的一点。在互联网银行，它不仅作为一个显著的差异化而存在，也是其获得长远发展的关键。事实上，它远不止与用户的距离近这么简单，而是真正渗透进用户的行为场景。

正如大家看到的，几乎所有的互联网银行都宣称自己的特点是“无线下实体网点”，在有些金融从业者，以及很多金融用户的认知里，这可能是一个固有的信任依赖“短路”情况，而我认为，这恰恰是互联网银行最大的一个可以广泛、深入挖掘的场景：无网点即处处皆网点。移动互联网时代，随时随地、无处不在，网点在手中，为互联网银行的场景挖掘提供了丰富的想像空间。

也许有人会说，传统银行也已经在大力推手机银行、直销银行，甚至包括诸多新兴互联网金融公司，也在疯狂发展类互联网银行的业务，纷纷争夺这个场景的市场机会。这当然不能否定。不过，有两个问题恐怕是它们一时无法摆脱：一是对传统银行来说，业已形成的“过重”的羁绊；二是对其他新兴互联网金融公司来说，短期难以解决的“牌照”之痛。

那么，互联网银行的品牌推广与市场营销，对用户场景的深挖、细挖，是天然机遇和不二选择。

4、让绝大多数创业型公司所羡慕的一点，互联网银行普遍都不是冷启动，这个问题利好的是有一定的用户基础。但是，排除互联网银行行业性的用户教育不说，往往容易陷入一个误区，即导致设定不太切实际的营销KPI或者照搬互联网的过高ROI。

当互联网银行尚处在行业性产品新推、逐步优化的阶段，营销推广KPI和ROI的设定，同样需要不断摸索，可先设定一个区间值的范围，然后灵活、机动地进行调整，从而更准确聚焦。

在操作方法上，多采取小而精、小而快、小而准的营销传播行为，既可以压缩流量获取（新用户）、沉淀（转化激活）、挖掘（复投转介）等不同环节间的距离，更高效率地兼顾提升品牌、获得优质用户双重任务，又能进退自如、尽可能降低试错成本。

5、作为行业性新生事物，互联网银行必然需要经过一定的发展过程，也包括传统金融商业和从业者的转型，才能逐步成熟。互联网银行的品牌推广与市场营销也面临诸多新课题，几乎没有可以借鉴的现成经验。

然而，这是碎片化、局部失控的泛媒体时代，各种不可预见、代表不同视角甚至立场的观点，互联网银行自身发展中出现的一些变动，都是不奇怪的。所以，不怕问题、不回避问题，受得了质疑、听得进不同声音，就成为不可缺少的一种心态。

互联网银行的营销传播应该有比互联网更严谨的知识引导性，承担更多的普惠金融的用户教育责任，又要有比金融更强大的开放包容性，吸引更多的用户参与到新产品、新服务的设计、体验，以及升级完善，甚至主动采取积极的跨界行动，连接不同的力量，为互联网银行新商业模式的构建“添砖加瓦”。

总的来说，互联网银行的品牌推广与市场营销，不能局促于营销传播的“一亩三分地”上，而是要站在行业高度和企业经营的更宽广格局，用更强大的运营思维来推动品牌营销效力。

必须承认，以上思考存在浅薄之处，总结出来，希望引发更多更有价值的探讨，在对自身的进一步丰富同时，也希望能对互联网银行的探索起到一点作用。

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