用户价值创新策略（一）

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用户价值创新策略（一）

发布时间：2022-09-30

如何以用户为中心，以新经济商业逻辑来重新塑造用户价值的商业逻辑部分。重点解析用户价值管理的三大策略：用户价值的创新策略；用户价值的运营策略；用户价值的溢价策略。一提到用户价值，大家第一反应估计就是客户生命周期。

传统企业经常用会员积分、定向促销、套餐满减等手段，尽可能延长客户生命周期和提升客户消费总额。

这里有一个巨大的误区，我们通常理解的用户价值是客户愿意支付和购买的，由商家提供的产品和服务。也就是说一端是客户需求，另一端是客户付费，这二者构成了用户价值的基本要素。

在产品稀缺时代，这个用户价值完全正确。但是，在产品过剩时代，客户需求转化成客户付费的难度增大了。

客户吃饭是刚需（客户需求），但是竞争者太多，客户到我店来吃饭（客户付费）就不是强因果关系了。

用户价值，在新经济时代，需要创新和重构。

一、用户价值底层逻辑

我们通常理解用户价值，往往就在第一个维度上去理解：

商家生产的产品满足客户需求，客户给商家付费。我们通常把它称之为交换价值。

当一部分用户给另外一部分用户创造额外价值的时候，会产生互动价值。这是第二个维度的价值。

举个例子，有人申请就读中欧国际工商学院，其中一部分支付愿意度是冲着2万个校友关系去的，这就是用户与用户之间的互动价值。

当用户达到一定量的时候，由量变到质变（类似单个蚂蚁与整个蚁群的涌现），整个用户就变成企业的资产，这个时候用户就变成资产价值，这是第三个维度的价值。

交换价值，代表用户颗粒化（用户只与商家发生交易），而且用户是流动的，很难进行事前行为分析和事后二次营销。我们重点介绍流量型、渠道型、行业型三类用户。

互动价值，代表用户结构化（除了商家与用户之间关系建立起来，用户与用户之间也产生关系）。用户在一定概率上就固化常态化了，可以进行事前行为分析和事后多次营销。我们重点介绍关系型、双边型、平台型三类用户。

资产价值，代表用户集群化（用户形成了具有行业影响力的多层级多维度的结构化的整体系统效应）。量变到质变，用户群体涌现出单个用户完全不具备的市场价值，比如定价权和规模效应等。

用户集群化之后，单个用户力量大大减弱，商家影响力大大增强。这种影响力，不仅仅在行业地位上，还体现在消费者生活场景和心智记忆中。我们重点介绍场景型、认知型、品牌型三类用户。这三个维度九种类型，下面我们来一一解读。

二、交换价值

交换价值，是指客户需求是明确的，客户支付意愿度也是确定的，是商家与客户之间的价值交换。

所以，商家的重点是找到有需求的客户，实现需求对接，把需求转化成支付。在流量成本不高、转化率尚可的前提下，商家会着重开发三类用户：流量型用户、渠道型用户和行业型用户。

1、流量型用户。往往具有无差别用户、漏斗营销、流量转化和单次博弈等基本特征。这也是为什么商业的前三大要素是选址、选址、选址。因为选址合适就意味着流量成本可控，再加上合适的转化率，企业就死不了了。

2、渠道型用户。顾名思义，就是从渠道来的用户。商家自行开发流量成本特别高的时候，就找现有的一些成熟的经销商渠道、零售渠道进行销售。

渠道拥有良好的用户触点。但缺点是：这些用户不是商家的，都是渠道的。离开了渠道，商家无法得知用户的基本情况，无法再次触达，进行多次营销。

3、行业型用户。用户根据行业属性进行主动搜索。比如搜索“彩电”，会出现海尔、TCL等一系列的商家，其中一部分用户选择进入海尔门店进行消费。这是行业型用户特征：通常都是有明确需求，主动找上门来的。

用户知道行业属性，但并不知道具体的单个品牌，所以在行业属性里进行选择。缺点是这些用户也不属于商家，这次能找到商家产生消费，下一次商家想要反向再去找这些用户的时候就找不到了。流量型用户、渠道型用户和行业型用户的优点是：能够降低流量成本和获客成本，扩大用户接触面，商家也可以进行一定的营销效果管控。

缺点是：当流量成本比较高的时候，这三种用户都只能进行单次消费。商家既没办法在事前观察分析这些用户的行为，也没办法在事后进行二次营销，更难在事中（用户浏览商品的过程中）进行决策引导。

交换价值对应的是用户颗粒化：用户和用户之间的关系是分离的，用户和商家之间的关系也是分离的。双方没有常态关系，很难相互找到。