三、互动价值

互动价值代表用户产生一定的层级与结构。此时，客户购买的不仅是商家提供的产品与服务，还有其它用户带来的结构性的附加价值。我们重点介绍三种用户：关系型用户、双边型用户和平台用户。

1、关系型用户。用户和商家之间的关系相对稳定，突破了单次交易的局限。

对于此类用户，可以做到事前用户行为分析，事中决策引导，事后多次营销。借助互联网工具，商家实现了数字化转型，可以与商家建立长期的、相对稳定的关系。

关系型用户会产生几种效应：

1）购物车补刀。流量型用户看到某件商品，有兴趣但没有下最终决策，这个在传统商业中用户就流失了。但是在新经济中，这个未完成的决策，可以放进购物车，一段时间之后，用户有可能进行二次决策，实现一定概率的消费转化。

2）二次销售。曾经在店里消费过1000元产品的用户，现在店里又有相关产品，商家可以通过短信、微信等方式发送促销信息，这部分用户就有可能回来进行二次消费。

3）信息流广告。部分用户有明确的消费需求，还有部分用户消费需求不够明确。

我们可以通过分析用户的历史兴趣、购物行为，在他们消费需求不够明确的时候推送信息流广告，创造消费需求，产生增量销售。

2、双边型用户。有些商家可以对用户进行分级，一部分用户变成供给方，另外一部分用户变成需求方。商家就升级成了同时为两边用户服务的双边交易平台。

双边型用户改变了完全由商家来提供产品和服务的状态，变成一部分供给方的用户也提供产品和服务，扩大商家的收入范围，优化利润结构。

3、平台型用户。平台型用户更复杂，比如微博。微博大V并不是供给方，他们拥有大批忠实粉丝，影响力就比较大。一些品牌愿意找大V进行广告发布，比传统广告效果要好。

微博平台上，有大V、广告代理机构、广告主、粉丝，每一方在其中的利益都是错综复杂的，共同构成了一个多元生态。

四、资产价值

有些生物体，有涌现现象。所谓涌现，就是用户结构化并形成系统后，系统整体会呈现出单个用户所不具备的功能。类似蚁群与蜂群。

当用户集群化，由量变到质变之后，用户就变成了企业的资产，从而涌现出完全不同的资产价值。此时，单个用户力量大大减弱，商家影响力大大增强。

商家不仅对行业有巨大影响力，对消费者生活场景和心智记忆等也产生了前所未有的巨大影响力。于是，场景型、认知型、品牌型三类用户就大量出现。 

1、场景型用户。传统商业中，商家关注的更多是市场份额，现在有互联网工具，商家更关注场景份额。

场景份额是把卖产品变成卖生活方式，或者把卖产品融入消费者的生活场景中去。用户在某种生活场景中，经常能接触或联想到某一品牌。所以，场景份额的重要性已经远远大于市场份额。

场景型用户，是在某一场景中，通过一系列的行为诱导或者记忆唤醒，使用户能够联想到某一品牌，从而把自己的生活方式与消费、购买某一品牌的产品挂起勾来。

2、认知型用户。传统商业中，我们只在意销售额。其实不然，当用户达到一定数量的时候，用户信息和数据是比销售额更重要的资产。

通过对用户信息和用户数据进行分析，商家大概知道用户的消费行为、消费习惯和决策路径。

通过管理用户认知，商家就可以实施流量拦截和决策引导。这一类用户就叫认知型用户。

3、品牌型用户。品牌型用户，主要体现在两个“权”上：

品牌定价权。品牌忠诚用户是直接冲着品牌来的，品牌调整价格，这些用户也不会离开。而且在同等价格情况之下，用户更愿意来多次来购买。

品类定价权。在行业具有垄断地位或者取得某个品类权威地位的产品，拥有对整个品类的定价权。它涨价大家才可以涨；它降价，大家也要跟着降。

五、案例概要解析

我们在服务客户的时候，发现用户价值普遍有管理不到位的现象。今天讲3个真实案例（因涉及商业机密，我们只能概要分析，并隐去客户单位名称等相关信息）。

1、有一个零售商家在某知名电商平台上的入店流量中，品牌型流量超过20%，而品类型流量约20%。增长乏力，这是什么原因呢？说明这个商家拥有一定的品牌知名度，但是，它的品类还不为消费者熟知。

在用户价值管理上：拥有品牌型用户（产品质量不错，有较好的复购率）；认知型用户少（这个品牌不好记忆，不易传播，也没有专门设计用户体验，导致产品好却没有相应的口碑）；行业型用户也少（行业地位还不为大众所接受，失去了一部分行业搜索的需求对接机会）。

2、有一个零售商家在某知名电商平台上的入店流量中，品类型流量超过50%，品牌型流量超过10%。增长乏力，这是什么原因呢？

说明这个商家已经成为品类权威，在搜索品类里面占比非常大。拥有部分忠诚用户，复购率相对较高。

在用户价值管理上：行业型用户和品牌型用户已经做得非常充分。但是，行业型用户的需求入口太窄，品类太小，导致需求总量不够大，不够深；场景型用户和认知型用户都做得比较差，离年轻人生活方式太远。

3、有一个零售商家在某知名电商平台上的入店流量中，在本地品牌型流量超过30%，品类型流量低于10%。本地加盟商活得不错，外地加盟商经营状况极差。这是什么原因呢？

说明这个商家是本地特色商品，在本地有品牌故事和消费者情感。

在用户价值管理上：非常受地域限制。外地用户不认可它的品类（这个商家在本地以某种工艺制作食品著称，但是在外地这种工艺也经常使用，没有顺应外地用户认知）。

所以，场景型用户、认知型用户就严重缺乏，导致在外地的品牌营销投入大却没有起到应有的效果。

把问题定义清楚，就意味着解决了一半。显然，我们把用户价值管理吃透了，就更容易找到增长障碍所在，更容易定义障碍的性质与内容，更容易找到增长路径，从而取得事半功倍的业绩增长。

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