新时代的品牌战略系统（一）

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新时代的品牌战略系统（一）

发布时间：2023-04-20

过去的品牌是一个Logo、一句广告语、一幅画、一只广告片，品牌仅仅是品牌表现，品牌那时还是是广告公司的事情；而今天的品牌是一个点、线、面、体构成的一个引擎化体系，点是指品牌核心价值点、线是指品牌表现的语言线及视觉线、面是指品牌与消费者触达的品牌触点，体则是品牌贯穿到企业运营中的环环相扣、相得益彰、相互增强、独一无二的经营系统，这个引擎化体系对外是表现系统占领消费者心智，对内是经营系统，让企业运营超越竞争对手；对内也是能力系统，建立组织内品牌运营的核心能力，我们称之为超级品牌新引擎。

为什么这么说？因为品牌是一个体系，而不是一个碎片更不是一个单点，碎片和单点不足以指导战斗，不足以支撑战役。今天，我们将给大家介绍一下品牌引擎的整体板块。

我们先来看一张图，它就是七首超级品牌引擎的全部内容，它包括8大模块、36个子板块，是一个完整化的体系，整个呈现一个引擎的状态。

因此，我们称之为品牌全驱动引擎，品牌全驱动引擎是本土商业实践的新物种！品牌新引擎通过高度结构化的系统，驱动企业发展，最终就一个目的叫以品牌为中心去帮助企业取得成功。

品牌战略就是创造可感知的消费者价值，并将品牌核心价值植入消费者心智的战略

创造是一个将品牌核心价值转化为具象的过程，形象一点说，是制造战斗武器的阶段。植入是一个全阶段战斗的过程，是一个将核心价值贯穿到企业运营全系统里面的阶段，是打稳每一步的战斗，打赢每一场的战役。这个引擎中，有一个核心点叫做核心价值。

每个品牌都需要找到它的核心价值，这个核心价值点需要用很锋利的方式去表达，戳穿消费者的心智，不仅如此，它更像是一把锋利的钢刀，在这个复杂而又激烈的市场竞争环境中，七首就是用这把刀去切割市场，为服务的客户从市场中切出一个缺口。

品牌全驱动引擎：我们既要有看透全盘的恢弘气魄，又要有过雪山、趟沼泽的实践能力。核心价值往上走一层，就是我们耳熟能详的STDP定位模型了。

STDP是市场决策战略，要对未来战役进行通盘考虑，“谋定而后动，知止而有得”。

S（人群细分Segmentation）：革命战争的首要问题，就是分清谁是我们的朋友，谁是我们的敌人；做营销的第一步首先要界定谁是我们的客户，客户的需求是什么。

M（目标市场Targeting）：市场营销的第二个工作，根据自身资源禀赋，选择需要进攻的市场，通过游击战、侧翼战或者进攻战的战法，在不同市场上进行攻击。

D（差异化Differentiation）：特定品牌确定一个区别于竞争品牌的卖点和市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。

P（心智定位Positioning）：提炼出品牌核心价值点，并通过品牌定位语占领消费者心智。

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常说，定位常用的方法有很多，封杀品类、封杀特性、垂直占位、品类分发、首席占位、比附定位、更高型定位、开创者定位、巧设对立、独特卖点型等。可谓是“兵无常势水无常形”。而我们要做的事就是选择最适合这个品牌的定位方式，去形成品牌的定位。听起来只是选择，这么一个简单的动作，其中要经历各方调查、比对、分析、研究等等一系列工作，最终正可谓是外行看热闹，内行看门道。

通过STDP去锁定定位，完成这一系列复杂的动作，这仅仅是做品牌的第一步——战略定位。之后，我们要做第二步——核心战略。稍微对七首有所了解的有心人就会发现，这其实就是我们品牌战略落地五大层次。

确定了定位之后，我们就会围绕定位去做分析，现在的竞争环境中间商业模式的创新，已经成为一个企业发展的一个重要手段，而我们要分析的就是这个品牌是否有机会去做核心商业模式创新。如果有潜质，七首就会为其做商业模式创新的规划。

商业模式的规划包括什么？欧赛斯早就对其有了清晰的界定。商业模式模型，定义了商业模式六要素。你的“定位”是什么？建立怎样的“业务系统”？需要哪些“关键资源能力”？选择了怎样的“盈利模式”？构成怎样的“自由现金流结构”，最后实现什么“企业价值”？

基于商业模式之上就是我们的战略规划，相当于是对品牌进行顶层设计。一个国家要顶层设计，一个企业需要顶层设计，其实一个品牌也需要顶层设计,就叫品牌战略规划。

品牌全驱动引擎：品牌理念系统是贯穿企业的核心力量，凝聚组织力量支撑持续的增长战斗！品牌战略规划中有一块看似不重要的板块，叫做品牌的理念系统，品牌的MI系统就是品牌的事业理论。

事实上，每个品牌都需要靠事业理论。使命、愿景、价值观、目标等等这些构成了事业理论。越是伟大的品牌，它的事业理论越是伟大。

例如阿里巴巴的使命是天下没有难做的生意，愿景是做102年的企业，价值观叫六脉神剑。这是一家使命驱动型的企业。

定义品牌的事业的理论，对内凝聚整个公司，对外像一个灯塔一样的整合所有的资源进来。当我们建立了整套事业理论之后，公司有了使命和愿景，如何抵达就是我们接下来要考虑的问题了。这时候，公司需要清晰的品牌的战略路径。

我们还需要清楚品牌的架构模型，优秀的品牌架构背后是品牌结构，优秀的品牌结构会形成结构化地进攻及结构化地防守力量。

目前国际通用的品牌模式主要有以下几种：单一品牌战略、多品牌战略、主副品牌战略、担保品牌战略及复合品牌战略等。还有品牌的资产管理、品牌的延展的规划、竞争战略的思考，这都是属于品牌战略规划部分。

正是因此，七首的品牌全驱动引擎，又称为品牌的360度领导力模型。有了品牌的定位、商业模式、战略规划。相当于我们就有了一副全新的骨架。

这时候，我们必须把品牌的血、肉填充进去，让它丰满，让他像人一般，是活的有生命的。这里的血肉又是什么呢？包含了：消费者细分目标、市场定位、思想领导力、品牌提升、购买理由、品牌调性、品牌诉求和差异化要素，通过这些要素从各个侧面去描绘这个品牌，形成品牌的360度的一个整体的一个形象。

基于品牌360度领导力模型，我们再做一个事情，叫品牌的超级的记忆系统，这个系统包含5大内容。超级系统就是承载品牌资产的核心的元素。就是品牌的五大核心资产，分别是：超级色彩、超级符号、语言钉、视觉锤、IP形象。未来出的每个单页、说的每句话、做的每个宣传，中间都含有品牌的核心的记忆资产、核心记忆要素。

品牌全驱动引擎：品牌强大的历程，是一个将运营系统与品牌记忆系统互相演绎贯穿的过程！消费者的记忆点是凝聚在这个品牌的核心的记忆系统上，超级记忆系统延展出来就是两条线，一条视觉线，

一条语言线。形成了品牌的视觉传达系统再通过宣传推广，传达给消费者，让消费者感知。要把品牌贯彻到整个的运营系统里，不得不提经典的营销4P。

第一P：product，产品体系策划，品牌落到产品体系中包含了多种产品线的组合。包括：产品的战略推出的次序、产品的购买的理由、产品的包装系统、产品的陈列系统、产品的终端生动化系统。

第二P：price，在产品体系策划中，与产品体系架构一同梳理，价格盘需要重新定位重新设计，并且通过价格盘的设计来带动整体资源的发展。

第三P：place，招商渠道的策划，招商体系策划招商体系是什么？品牌如何落到我的渠道体系里？包含的渠道体系的策略是什么？招商加盟的策划是什么？解决这一系列问题，开招商会，把经销商带动起来形成加盟，最终形成成熟的落地的招商体系策划。

第四P：promotion，整合营销传播。要把品牌贯彻到整合营销传播系统中，要考虑到4大块。第一：公关，第二：广告的投放，第三：终端的促销，第四：数字化的营销。

我们每个企业每个品牌要构建这套营销组合，前面讲的四大板块里面，它每一个都有很多子板块。要选择最适合品牌的、最适合预算、最适合目标的这套营销形成营销组合。其中要包含线上的营销、线下的营销，还要推出我们自己的公关活动，考虑媒介的投放，形成我们一整套营销落地的一个组合，形成一套组合拳去拓展市场，引擎就开始转动了。

营销开始落地，抢占消费者的心智，最终达到心智占领的目的，让每个品牌拥有心智产权，进入消费者心智短名单，最后形成被动的流量。不仅如此，我们还要提炼出核心价值，就是必须差异化，然后表现出来。让消费者记忆，创造消费者可感知的价值。

最后通过一整套的营销——认知化的营销组合，去持续不断的占领，一步一步的前进，通过每一次小的战斗赢取一个大的战斗，通过大的战斗赢取一个会战，通过会战最后赢取决战，最后打到我们占领消费者的心智中。最终成为一个根本的决胜点。

总结一下，品牌引擎化体系对外是表现系统占领消费者心智，对内是经营系统，让企业运营超越竞争对手；对内也是能力系统，建立组织内品牌运营的核心能力，品牌新引擎构成了品牌战略三角，而这个品牌战略三角是企业以品牌为中心的真正致胜之道。