五、品类升级探讨

一是选择一个长期增量市场

三只松鼠、百草味、良品铺子都在发展礼盒市场，洽洽小黄袋主要市场也在礼盒，中国农产品礼盒市场空间巨大，是个一个长期增量市场，直营门店主要销售收入就是礼盒和礼品，品牌名在礼盒和礼品上具有极佳的品牌联想。

二是做到与内线竞争产品“五大协同”

首先要在企业内部明确直营门店礼品与主流消费级礼品是否存在协同竞争的战略级机会，例如在坚果等农副产品上思考礼盒化，创造“外线强化内线，内线支撑外线” 的协同竞争局面，探讨“大红袋坚果礼盒”、“大红袋红枣礼盒”的机会 ，打造“大红盒、大红袋”的礼品礼盒文化符号。

三是满足三大核心能力

目前除了快消品的运营能力稍弱外，另外两大核心能力都是具备的，只是缺少正确的竞争战略，导致不知道如何将资源有效协同起来。

香飘飘实施品类升级为何会失败？

一是否选择一个长期增量市场？茶饮料近年除燃茶、茶π之外很少有大单品，相反,修正红豆薏米茶以及各种养生类固态饮料蓬勃发展。

二是否做到了与内线竞争产品“五大协同”？固态饮料的增长趋势非常明显，对香飘飘来说，固态饮料相比液态饮料有更强的竞争协同、趋势协同、资源协同、技术协同、渠道协同。

三是否满足三大核心能力？

香飘飘受老定位影响，固守杯装奶茶，采用新品类用新品牌的方式创建品牌，导致推出MECO茶饮无法借势主品牌势能。在品牌运营中无可避免地从0到1重新投入，造成资源分散与浪费。

六、品牌实施品类升级，需要大单品或收割策略

新品类产品有两种思维：一是大单品。二是收割（主要竞争对手已经培养成熟的产品，在存量市场收割市场）。

跨品类失败，主要原因是大单品能力的缺失，导致其不具备收割竞争对手已培养成熟市场的能力。

九阳也算是跨品类，但是因早期聚焦豆浆机，品牌被局限住了。

达利园也是跨品类，但品类升级最好母品牌强大，达利园母品牌正在变弱。

方太、老板电器，都是品类升级，品牌和营运能力都还行，但是要想更上一层楼，关键是建设自己的开发大单品能力。

洽洽瓜子跨品类，他们品牌和营运能力都还行，品类升级需要持续打造黄金单品的能力，像雀巢、苹果。

打造黄金单品能力是品类升级的核心支撑之一。雀巢、LV等跨品类发展的核心在于，一边主导自有黄金单品品牌，一边在对手已存在的成熟市场推出同样产品收割市场。

七、基于构建内外线产品体系

“黄金单品战略”是业务与产品组合竞争工具，这一模型将增长战略、竞争战略、品牌势能三方面完整的综合在一起考虑。

其中内线竞争是品牌起家的品类或能在顾客心智中代表品牌的品类，内线是品牌招牌业务。

而外线竞争是品牌为提升势能、应对竞争而进入的一个新品类，同时让品牌创造增量的市场。90%的营销资源投入到第二招牌上。

外线竞争最高原则就是培养“第二招牌”，这是衡量外线竞争是否成功的标志。一般而言，如果品牌能够成功在外线竞争中打造出第二招牌，就会带动品牌进入下一个大规模增长阶段。

乔布斯为研发和推广iPod，挪用了7500万原属于苹果电脑的推广费用，苹果公司获得2倍-3倍成效。

（一）今麦郎打造第二招牌：凉白开

凉白开基于竞争协同和趋势协同成功打造第二招牌。近年来人们对健康饮品的需求越来越大，瓶装水是增量市场。今麦郎为打造饮品外线，连续多年将大部分营销资源从方便面集中到第二招牌凉白开的打造上，从而带动整个品牌发展。2020年凉白开销售额 20亿、2021年今麦郎销售额突破 200亿。

（二）洽洽打造第二招牌：小黄袋每日坚果

洽洽瓜子基于技术协同、资源协同和趋势协同成功打造第二招牌。瓜子本来就从属于坚果类别，坚果健康消费趋势增量明显，洽洽本身拥有强大的技术和资源协同，在渠道和竞争协同上洽洽也同时具备。请注意，洽洽“小黄袋”4年拉动瓜子超60%增长，并没出现“多品项发展必有跷跷板效应”，反而推动一个相对老化的品牌再登一个新级别。

企业在实施品类升级中经常会遇到各种问题，而能否同时满足以上条件，正是企业品类升级成功与否的关键所在。

黄金单品战略将解决企业增长动力问题，为企业实施品类升级保驾护航，帮助企业打造第二招牌，从而实现品牌长期健康稳定的发展。（来源：搜狐网）

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