三、自营“不赚钱”

星巴克最重要的支出是原辅料、包装材料采构及自营门店租赁，财报将这几项支付归纳为cost of sales including occupancy costs。2018财年，此项成本首次超过100亿美元，占自营收入的51.7%。

观察发现，星巴克季度末“原辅材料及包装材料”库存账面值为“采购及租赁成本”的50%，假定存货周转期为一个季度，则原辅材料及包装占营收的26%。进一步观察存货结构，我们发现咖啡豆账面值与包装材料的比值保持在3.6一线，可以推算出咖啡豆成本占销售收入的20%。也就是说，一杯30元的星巴克，咖啡豆的成本约为6元。

门店运营成本（store operating expenses）是第二大支出，2018财年达71.9亿美元。仓储物流、折旧及摊销等支出也因自营门店而生，2018财年上述成本费用合计17.9亿美元。2018财年，星巴克与门店相关成本（不含租金）合计89.8亿美元，占自营收入的45.6%。

2018财年，原辅料、包装材料、租金、门店运营、折旧等支出合计占营收的97.3%。由此揭开一个惊人的“秘密”：星巴克自营店几乎不赚钱！

这是基于星巴克全球运营数据得出的结论，泛美市场不是这样（后文会专门分析泛美国市场）。但这更说明星巴克所谓的“国际化”基本是赔本赚吆喝。比意大利本土品牌贵几倍还赚不到钱，看看意大利人怎么喝咖啡就明白了。

星巴克利润来自特许加盟店及商品销售（咖啡豆、咖啡粉、多种饮品及周边商品）。2018财年，星巴克特许加盟及商品销售收入分别为26.5亿美元和23.8亿美元，合计50.3亿美元，占财年总营收的20.3%。

自营业务赚口碑、树品牌，收特许加盟费、赚商品销售差价，这是星巴克生意经的核心。类似京东自营业务赚口碑不赚钱，聚拢人气、获得流量后，将电商平台向第三方卖家开放，通过提供服务赚取毛利润。

怪不得星巴克在无比成熟的美国市场还要保留50%的特许加盟店。自营店的功能是树立并维持品牌形象，有自营店的服务做样板，加盟店差不到哪里。问题是加盟店交了特许费，还要从星巴克采购，还要提供星巴克水准的服务，赚钱也不容易。授权关联公司拓展新兴市场，时机成熟时溢价收购，是一种驱动方式且肥水不外流，但像日本、中国目前“全自营”不符合“星巴克逻辑”，竞争态势缓和后，估计特许加盟还是会搞起来，并且像在美国一样占到门店总数的一半。

但如果星巴克没能碾压日中两地本土品牌，取得不可动摇的市场地位，然后大搞特许加盟赚钱，自营店业绩“坍塌”对集团的影响远非加盟店可比。星巴克在下一盘大棋，更是险棋。

四、两大主要市场：泛美和亚太

星巴克泛美区包括美国、加拿大、墨西哥及拉丁美洲国家；亚太区包括中、日、韩、泰等国。2018财年，泛美、亚太自营门店、加盟门店总收入分别为192亿美元、6.15亿美元，分别占全球自营、加盟收入的97%、82%。

总体而言，亚太区自营收入增幅高于泛美区，但由于基数小，泛美区对营收增长的贡献率为亚太区的2倍以上。2018财年是个例外，由于上千家中国门店加盟改自营，亚太区自营收入大增41%、对星巴克自营收入的贡献率达58%。

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